خلاصه کتاب معامله بی پایان

خلاصه کتاب معامله بی پایان میخوانیم که چطور برنامه هایی پایدار ایجاد کنیم تا مشتریان وفادار خود را به مشتریان ویژه تبدیل کنیم تا عضو بی پایان کسب و کارمان باشند. ( ترجمه کتاب: the forever transaction نوشته: رابی کلمن بکستر).

چطور و در چه زمای بخوانم؟

حجم کتاب

256 صفحه

زمان مطالعه

15 دقیقه

میزان تمرکز

در کافی شاپ (متوسط)

نویسندگان

رابی کلمن بکستر

چه چیزی در این خلاصه می آموزیم؟

شاخص اقتصاد Zuora در ماه های پایانی سال ۲۰۱۸ نشان داد، که درآمد شرکت ها با حق عضویت، پنج برابر سریع تر از سایر شرکت ها است. در سال ۲۰۱۸ مردم در کشور ایالات متحده ۲۳۷ دلار حق عضویت پرداخت کرده اند. البته این آمار برای دوران پیش از کرونا است.

معمولا خریداران در سایت های مختلف محصولات و خدمات مانند: سایت رستورانی، سایت روش های آشپزی در خانه، سایت تماشای فیلم های آنلاین و…عضو می شوند، تا از بهترین خدمات آن ها استفاده کنند.

نویسنده این کتاب، کارشناس قیمت گذاری عضویت و برنامه های اشتراک روش ایجاد برنامه های پایدار را به سایر شرکت ها آموزش می دهد، تا بتوانند مشتریان را به کاربران ویژه تبدیل کنند، آن ها را طولانی مدت نگهدارند و سود بالایی کسب کنند.

مطالعه این کتاب به تمامی مدیران و بازاریابان پیشنهاد می شود.

استفاده از اشتراک و عضویت برای ایجاد ارتباط طولانی با مشتریان

ایجاد روابط طولانی با مشتریان باعث سودآوری بلند مدت می شود.

مدل های اشتراک و عضویت هر سال نتیجه بهتری ارائه می دهند. به همین دلیل در بسیاری از صنایع الگوهای سنتی فروش از رده خارج شده اند؛ زیرا انتخاب بسیاری از مصرف کنندگان الگوهای جدید و به روز است. برخی از شرکت های پرسود مانند: نتفلیکس، آمازون، مایکروسافت و… از برنامه های اشتراک و عضویت استفاده می کنند.

شرکت ها برای ایجاد روابطی طولانی مدت با مشتریان از برنامه عضویت استفاده می کنند. خریداران از (مدل مالکیت) به (مدل دسترسی)، از مدل (یکبار پرداخت) به مدل (پرداخت های مداوم) و از (روابط غیرشخصی یک طرفه) به (روابط متقابل بین اعضا) تبدیل می شوند.

اشتراک و عضویت دو مقوله کاملا متفاوت است. در اشتراک اعضا برای استفاده از خدمات و محصولات فیزیکی حق اشتراک دوره ای می پردازند. در عضویت حس تعلق در فرد ایجاد می شود.

برنامه های اشتراک و عضویت با (تعهد بی پایان)

برای ایجاد اشتراک و عضویت طولانی مدت مشتریان وفادار اقدامات مهمی انجام دهید.

برای بررسی و طراحی یک برنامه اشتراک مراحل زیر را دنبال کنید:

• تیمی از مدیران داخلی تشکیل دهید و درباره محصول یا خدمات شرکت تبادل نظر کنید. هدف این تیم جمع آوری یک پروژه جامع، جذب حمایت اعضای داخلی شرکت و نظارت بر اجرا و ارزیابی آن است.
• در جلسات طوفان فکری در این زمینه بحث کنید. مشتریان باید به صورت مداوم از شما خرید کنند. شما باید ویژگی ها و مزایای محصولات و خدماتی که مشتریان قرار است دریافت کنند، را تعیین کنید.
• از تجربه دیگر شرکت ها که اصول کسب درآمد از مشتریان قبلی را می دانند، درس بگیرید.
• برای شروع عضویت از کارشناسان کمک بگیرید. مدیری که مسئول پیشبرد است، باید مهارت های مدیریتی را تغییر دهد. مدیران شرکت باید بتوانند با چالش های اجرای مدل های عضویت مانند: حفظ زیرساخت ها، تهیه بودجه و فراموش نکردن دیگر جنبه های کسب و کار مقابله کنند.
• در صورتی که منابع مناسبی برای ایجاد برنامه اشتراک و عضویت ندارید، با قدم های کوچک شروع کنید. زمانی که هدف خود را مشخص کردید، کار را شروع کنید.
• برنامه ای طراحی کنید که مشتریان دائمی و ارزشمند را جذب کند. نتایج را آزمایش کنید و تنظیمات و ویرایش لازم را انجام دهید. زمانی قدم بردارید، که نسبت به هدف شرکت و روش رسیدن به آن مطمئن شدید.
• نسبت به ایجاد رضایت طولانی مدت برای مشتری متعهد باشید. تعهد نشان می دهد، که محصول و خدماتتان کدام مشکل مشتریان را برطرف می کند و چه مزایایی برای آن ها دارد.
• زمانی که مشتریان محصولات و خدمات شما را دوست دارند، به عضو ماندگار تجارت شما تبدیل می شوند. زمانی که متعهد باشید، مشتریان به صورت منظم از شما خرید می کنند.

آزمایش مدام برنامه های اشتراک و عضویت

برای گسترش برنامه های عضویت و اشتراک آن را مدام آزمایش کنید. ابتدا فرضیه ها را آزمایش کنید، تا نسبت به عملکرد آن ها مطمئن شوید. از محصولات و خدمات کوچک شروع کنید. آزمایش های اولیه روش بهتر آزمایش های بعدی را مشخص می کند.

در این آزمایش ها نکاتی که می خواهید در آزمایش های اولیه و آزمایش های بعدی بفهمید، مشخص می شوند.

برای مشخص کردن عواملی که باید آزمایش شوند، از تجربه شرکت محبوب بازی ساز (الکترونیک آرت) کمک بگیرید. این شرکت با انجام آزمایش هایی فهمید که مشتریان وفادار فعلی چه کسانی هستند، تا شرکت بتواند آن ها را به صرف پول و وقت بیشتر در بازی های جدید تشویق می کند.

اقتصاد عضویت یعنی با منفعت رساندن به مشتریان هدف، ما هم سود کنیم

اغلب شرکت ها برای درآمدزایی از اقتصاد عضویت، خدمات اشتراکی ارائه می دهند. مشتریان با پرداخت یک مبلغ مشخص و منظم می توانند از محصولات، خدمات و محتواهای این شرکت ها استفاده کنند. البته این شرکت ها مزیت های ویژه ای برای مشتریان دائمی خود در نظر می گیرند.

این خدمات ویژه باعث صرفه جویی در وقت و هزینه مشتریان می شود و ریسک خرید کردن را کاهش می دهد. علاوه بر این با وجود گزینه های بیشتر، حس تعلق به شرکت در مشتریان ایجاد می شود.

می توانید از امتحان رایگان محصولات یا ارائه پیشنهادات ویژه برای تشویق افراد به عضویت و اشتراک استفاده کنید. به عنوان مثال می توانید محصولات خاص را فقط به اعضای ویژه ارائه دهید، تا کاربران برای ارتقا نوع عضویتشان تشویق شوند.

برای موفقیت پلتفرم خود دکمه لغو عضویت را پنهان نکنید.

بهترین مشتریان خود را مشخص کنید و خواسته های آن ها را پیدا کنید. نسبت به برطرف کردن نیاز آن ها تعهد همیشگی داشته باشید. با این تعهد مشتریان به اجتماع شما اضافه می شوند. این موضوع به تعامل همیشگی آن ها کمک می کند.

مدیریت برنامه همیشگی نیازمند فناوری مناسب است

مهم ترین مشکل اغلب شرکت ها استفاده از فناوری و مانع تدوین مدیریت عضویت در آن ها است. شرکت ها باید از چیدمان تکنولوژی مناسب برای جمع آوری و ارزیابی اطلاعات، تعامل با مشتریان و ایجاد تجربه شخصی استفاده کنند. بهتر است سالانه زیرساخت های تکنولوژی شرکت را بررسی کنید؛ زیرا فناوری ها به سرعت منسوخ می شوند. همانطور که برای پشتیبانی خدمات عضویت خود از بهترین فناوری ها استفاده می کنید، آیتم های ضروری برای کنترل کسب و کارتان را مشخص کنید.

قیمت گذاری مناسب در افزایش نرخ عضویت تاثیرگذار است

در برنامه های اشتراک و عضویت به استراتژی های قیمت گذاری مناسب توجه داشته باشید. ابتدا قیمت های خود را با قیمت های رقبا مقایسه کنید. سپس مطمئن شوید که مشتریان می توانند آن ها را بپردازند. در نهایت ارزشی متناسب با قیمت پرداختی به آن ها ارائه دهید.

پس از مشخص کردن قیمت ها، اهاداف زیر را دنبال کنید:

• برای پیشنهادهای ویژه و رایگان استراتژی داشته باشید. بدون دلیل موجه چنین پیشنهاداتی ارائه ندهید.
• قیمت را متناسب با نرخ تعامل افراد مشخص کنید. از اطلاعات مشتریان قبلی برای قیمت گذاری مناسب استفاده کنید.
• از روش های ساده برای قیمت گذاری استفاده کنید. مشتریان باید دلیل این قیمت گذاری را بدانند. قیمت گذاری پیچیده علاقه مشتریان را نسبت به پرداخت کم می کند.
• قیمت های مشخص شده را تغییر ندهید و در آن ثبات داشته باشید.
• قیمت گذاری را بر اساس خرید های مکرر انجام دهید. متناسب با شرایط موجود از بهترین روش قیمت گذاری استفاده کنید.

برنامه های اشتراک و عضویت را برنامه ریزی، آزمایش و اجرا کنید

هنگام برنامه ریزی، آزمایش و اجرا اشتراک و عضویت به نکات زیر توجه داشته باشید:

• فرهنگ شرکت شما چیست؟ آیا مدیران هنگام قیمت گذاری حق اشتراک و عضویت، حمایت می کنند؟ ارتباط شرکت با مشتریان چگونه است؟
• در حال حاضر شرکت چه مشکلاتی دارد؟ آیا بودجه و برنامه جبران خسارات شرکت با ارائه خدمات عضویت و اشتراک تناسب دارد؟
• آیا محصولات و خدمات آماده است؟ در صورت نیاز بهبود و ارتقا آن ها را فراموش نکنید.
• میانگین سن مخاطبین چقدر است؟ در صورتی که مخاطبان میان سال هستند، مخاطبان جوان تر را نیز جذب کنید.
• آیا امکان جذب مشتریان سابق وجود دارد؟ دلیل رفتن آن ها را پیدا کنید و از آن ها برای حفظ مشتریان فعلی استفاده کنید.
• آیا به فکر فروش جهانی هستید؟ هنگام فروش جهانی برای مقابله با چالش های قانونی، فرهنگی و رقابتی آماده باشید. گاهی هر کشور به استراتژی متفاوتی نیاز دارد، پس هدف گیری دقیقی داشته باشید.
• آیا معیارهای انتخابی درست است؟ از معیارهایی متناسب با شرکت و سرمایه گذارانتان استفاده کنید.

مهم ترین مشکلات ارائه خدمات عضویت

پس از تعیین قیمت، خدمات عضویت را در چند مرحله ارزیابی کنید. از موانع زیر دوری کنید:

• برخی از شرکت ها محصولات قدیمی را در قالب های جدید قرار می دهند.
• برخی از شرکت ها محصولات و خدماتشان را ارزیابی می کنند، تا از آسیب به بخشی از کسب و کار، به خاطر توجه بیش از حد به خدمات عضویت پیشگیری کنند.
• بسیاری از شرکت ها محصولات و خدمات خود را از طریق واسطه ها می فروشند. به عنوان مثال شرکت های تولید کننده اپلیکیشن موبایل، آن ها را در اپ استور اپل می فروشند. در صورت ارائه خدمات عضویت، واسطه ها را حذف نکنید.

با عدم توجه به اشتراک و عضویت، از دیگران عقب می مانید

در صورت نداشتن اشتراک و عضویت، سه مرحله زیر شما را از دیگران عقب می اندازد:

• در گذشته فقط محصولات و خدمات دیجیتالی از طریق اشتراک و عضویت عرضه می شدند. در حال حاضر برای فروش کالاهای فیزیکی مانند: شکلات، محصولات پوستی و… نیز از این روش استفاده می شود.
• شرکت هایی مانند: آمازون، نتفلیکس و… خدمات خود را بر اساس حق عضویت ارائه می دهند. این شرکت ها نسبت به شرکت های قدیمی تازه وارد هستند، اما بسیار حرفه ای عمل می کنند.
• اغلب شرکت ها از فروش محصولات تخفیفی به سمت ارتقای تجربه مشتریان، ارائه مزایای احساسی بهتر و پرداخت تشویقی های مالی رفته اند.