خلاصه کتاب تحول مشتری محور چگونه توجه به طراحی در ارائه خدمات مناسب به شرکتها کمک می کند (ترجمه کتاب: Customer Driven Transformation نوشته: جو هیپی، الیور کینگ و جیمز سمپری) در چند دقیقه:
چطور و در چه زمای بخوانم؟
حجم کتاب
216
زمان مطالعه
5 دقیقه
میزان تمرکز
در مسیر (کم)
نویسندگان
جو هیپی، الیور کینگ و جیمز سمپری
نکات کلیدی کتاب
- بهره گیری از تفکر طراحی برای ارتقاء تجربه مشتریان نه تنها به صرفه جویی در زمان و هزینه های شما کمک می کند، بلکه موجب افزایش مشارکت و وفاداری آن‌ها نیز می شود.
- به تجربه مشتریان از دیدگاهی جامع و کلی نگاه کنید.
- سازمان های پیشگام در ارائه بهترین تجربه ها، از رویکردی مبتنی بر درک نیازهای بیرونی به درونی استفاده می کنند.
- برای خلق یک تجربه فوق العاده برای مشتریان، شش عمل اساسی را انجام دهید: پیاده سازی استراتژی مبتنی بر نیازهای مشتری، داشتن چشم‌انداز، تفکر خلاق و منطقی، توجه به احساسات، ایجاد تفاوت و انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات.
- برای به انجام رساندن این موارد و ارائه سریعتر خدمات متناسب با نیازهای فردی، باید هفت مهارت کلیدی از جمله ‘تفکر طراحی’ را در خود توسعه دهید.
نگاهی کلی و جامع به تجربه مشتریان داشته باشید
پیچیدگی تجربه مشتری با افزایش خدمات اختصاصی بیشتر می شود و با خرید و فروش محصولات معمولی متفاوت است. تجربه مشتری از لحظه ای آغاز می شود که او از وجود محصول یا خدمت شما آگاه می شود و در مورد آن تأمل می کند. این تجربه با اولین تماس با شما، آشنایی با محصولات و خدمات، مذاکره برای شرایط و خرید، و ادامه می یابد با پشتیبانی و خدمات پس از فروش شما. تعداد کمی از شرکت ها در جهت ایجاد یک سیستم دقیق، جامع و یکپارچه برای ارائه تجربه مشتری تلاش می کنند. معمولاً، بخش های مختلف یک سازمان در حوزه های جداگانه فعالیت می کنند و هر کدام مسئولیت بخشی از تجربه مشتری را بر عهده دارند. بسیاری از سازمان ها به دلیل دشواری هماهنگ سازی تمام بخش ها در یک سیستم مشتری محور، از ارائه تجربه ای عالی برای مشتریان باز می مانند. نبود همکاری میان بخش ها، تجربه مشتری را تضعیف می کند.
سازمانهای پیشرو در خلق بهترین تجربه، رویکرد بیرون به درون دارند
این شرکت ها ابتدا به صدای مشتریان، یعنی نیازهای بیرونی، گوش فرا می دهند و سپس بر این اساس خدمات مشتریان را درون زا طراحی می کنند. پس از طراحی سیستم خدمات رسانی، منابع لازم برای توسعه و تقویت آن را اختصاص می دهند. این رویکرد از جنبش توسعه نرم افزاری سریع الهام گرفته است که بر همکاری با مشتریان برای خلق ابزارها و پلتفرم هایی تأکید دارد که مورد استفاده قرار گیرند.
برای خلق تجربه عالی برای مشتریان باید شش کار انجام دهید:
توسعه سیستم ها و خدماتی که مشتریان را به هیجان آورد، دشوار است و همین موضوع نشان می دهد که چرا تنها تعداد اندکی از سازمان ها می توانند در این زمینه موفق شوند. برای دستیابی به موفقیت، شش اقدام زیر را انجام دهید:
۱- از بیرون به درون
تغییر رویکرد سنتی که بر بهبود محصولات و خدمات از درون تمرکز دارد، یک چالش است که تنها با تغییر فرهنگ سازمانی ممکن می شود. برای دستیابی به رویکرد بیرون به درون، باید سیستم خلق تجربه مشتری را بر اساس نیازها و خواسته های واقعی مشتریان طراحی کنید. با مشتریان ارتباط برقرار کنید، به ارزش های آن ها توجه کنید و شرکت و بخش های آن را برای برآورده کردن انتظارات مشتریان سازمان دهی کنید. با ایجاد یک «شبکه تجربه مشتری» در شرکت و تقویت همکاری بین بخش ها، تجربه ای فوق‌العاده برای مشتریان خلق کنید.
۲- رویا
داشتن چشم انداز برای ارائه خدمات درجه یک ضروری است. آرزوهای خود برای آینده شرکت را با نیازهای مشتریان تلفیق کنید و داستانی قانع کننده بسازید که کارمندان، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان را تشویق کند. یک «سیستم خدمات رسانی آینده نگر» طراحی کنید که خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده سازد. منابع لازم برای تحقق چشم انداز خود را اختصاص دهید و آن را به عنوان چراغ راه کارمندان قرار دهید تا در تمام مراحل فرآیند از آن پیروی کنند. اطمینان حاصل کنید که همه از چشم انداز سازمان آگاه هستند و برای تحقق آن با یکدیگر همکاری می کنند. برای طراحی پروژه های خدماتی جدید، باید سه تا پنج سال زمان صرف کنید.
۳- تفکر سریع و آهسته
در سال ۲۰۱۲، روانشناس معروف دانیل کانمن روش تفکر انسان را منتشر کرد و مفهوم «تفکر سریع و آهسته» را معرفی نمود. او نشان داد که افراد برای تصمیم گیری ها و انتخاب های سریع در میان تصمیم های روزمره، از شهود و میانبرهای ذهنی استفاده می کنند. همچنین توضیح داد که در مواجهه با مسائل جدی یا پیچیده، افراد به آرامی و با مشورت تصمیم می گیرند. سازمان ها باید یاد بگیرند که به طور همزمان و سریع و آهسته عمل کنند. محبوبیت اخیر سازمان های چابک، راهنمای خوبی برای ما است. شرکت های چابک نرم‌افزارها و خدمات خود را مطابق با نیازهای لحظه ای مشتریان طراحی می کنند؛ اما اقدام سریع پاسخگوی همه نیازهای مشتریان نیست. فرآیندهای سریع را با چشم‌انداز سازمان هماهنگ کنید. یک «نقشه خلق تجربه» و «رویکرد واحد» تعریف کنید تا نشان دهد مشتریان در طول پروژه چه تجربیاتی خواهند داشت؛ به این ترتیب، کارمندان و کارهایشان با سیستم و چشم انداز خلق تجربه لذت بخش برای مشتریان همسو می شوند.
۴- احساسات
خودکارسازی خدمات، مانند ربات های پاسخگو به مشتریان، زمانی مفید است که مشتریان سؤالات فنی یا مرتبط با خرید دارند. اما در مواقعی که مشتریان با سؤالات و دغدغه های پیچیده تری روبرو هستند، به ویژه زمانی که عواطف و احساسات نقش مهمی دارند، خدمات خودکار نمی توانند به خوبی پاسخگو باشند. شرکت هایی که در سال های اخیر به ارتباط انسانی در تعاملات خود اهمیت داده اند، مزیت رقابتی قابل توجهی کسب کرده اند، به ویژه آن هایی که با استفاده از تحقیقات مصرف کننده و ابزارهای پیشرفته مانند تحلیل داده های بزرگ، مشتریان را بر اساس نیازهایشان به تعاملات کمتر یا بیشتر با شرکت دسته بندی می کنند.
سیستم هایی که تشخیص می دهند مشتری به بیش از ربات های ارتباطی نیاز دارد، معمولاً تماس ها را به کارشناسان مجرب خدمات مشتریان ارجاع می دهند تا به نگرانی ها و احساسات مشتریان گوش دهند و به آن ها پاسخ دهند. متأسفانه، بخش های مختلف شرکت به جز بخش بازاریابی، معمولاً به احساسات مشتریان توجهی ندارند. مدیریت نگرانی های احساسی مشتریان باید به یک مدیر ارشد واگذار شود.
۵- ایجاد تمایز
خود را در نظر مشتریان متمایز و برجسته کنید؛ یعنی فرآیند برندسازی شما باید با سیستم خلق تجربه برای مشتریان و ابتکارات مرتبط هماهنگ باشد. برندسازی به تنهایی کافی نیست؛ تجربه ای که مشتریان از خدمات شما دارند، بسیار مهم تر از ادعاهای شما درباره کیفیت خدمات تان است. تجربه مشتریان به برند شما تبدیل می شود و پایه ای برای شهرت و تمایز شما از رقبا است. وقتی تجربه ای بر اساس علاقه مشتری خلق می کنید، انتظارات او از برندتان را برآورده می کنید. کلیه فعالیت های شما، برند و ارزش منحصربه فردتان را می سازد. پس از یافتن نقطه کلیدی تمایز خود از دیگران، آن را با جدیت توسعه دهید.
۶- تغییر
پس از انجام پنج مرحله فوق، با چالش بزرگ تغییر روبرو می شوید. داشتن چشم انداز و برنامه ای دقیق برای خلق سیستم تجربه مشتریان، تنها شما را به دروازه ورودی می رساند. با تمرکز بیشتر بر تجربه مشتریان و تفکر طراحی، می توانید سرعت شرکت را افزایش دهید و از این دروازه عبور کنید؛ یعنی باید تفکر و رفتار کارمندان و حسی که مشتریان از سازمان شما دریافت می کنند را تغییر دهید. مشکلات رایج در این مرحله شامل مشغله زیاد افراد، جدا بودن بخش های مختلف سازمان و نبود تعهد است. شرکت ها در پاسخ به این مشکلات از رویکرد «تغییر سازمانی مثبت» استفاده می کنند؛ یعنی نظرات تمام اعضای شرکت را جویا می شوند و یادگیری از طریق آزمون و خطا را در سازمان نهادینه می کنند. رهبران باید اشتباهات و شکست ها را به عنوان فرصت هایی برای یادگیری ببینند. کارمندان تنها زمانی به آزمایش و ریسک پذیری ترغیب می شوند که احساس امنیت کنند.
برای غلبه بر این چالشها و ارائه سریعتر خدمات فوق العاده، باید هفت قابلیت را در خود پرورش دهید
برای تحقق این اهداف، شما به مهارت ها و تمرین در زمینه های زیر نیاز دارید:
۱- رویایی متقاعدکننده ترسیم کنید
همکاران متعهدی استخدام کنید که بتوانند با استفاده از یک سیستم پیشرفته برای تجربه مشتریان، سازمان شما را در طی سه تا پنج سال دگرگون سازند. با ترسیم یک رویای شفاف و انگیزاننده، دیگر رهبران را نیز همراه سازید. مردم تنها از ارزش ها و اهداف حمایت می کنند. رویای شما باید چیزی فراتر از شرکت و سود باشد و باید حس مشارکت و شکستن مقاومت در برابر تغییر را در افراد برانگیزد. بر یک ایده کلیدی و واضح که از تحقیقات درباره مشتریان به دست آورده اید تمرکز کنید و رویای خود را در قالب داستانی جذاب بیان کنید که همه بتوانند درک کنند و آن را با دیگران به اشتراک بگذارند. این رویا باید با ارزش های شما همخوانی داشته باشد و شما باید جایگاه مطلوب سازمان خود را در سه تا پنج سال آینده تصور کنید و اقدامات لازم برای رسیدن به آن را مشخص نمایید. تصاویر و نمونه هایی از آینده مورد نظر خود را در اختیار دیگران قرار دهید و یک برنامه عملیاتی دقیق طراحی کنید.
۲- خدمات را به زیباترین شکل طراحی کنید
طراحی برجسته، مردم را به استفاده از محصولات و خدمات شما تشویق می کند. طراحی زیبا و کاربردی، جذابیت محصولات و خدمات را افزایش می دهد. طراحی زیبا شامل کاربری آسان و عناصری است که مشتری را خوشحال می کند و در زمان و هزینه های شرکت صرفه جویی می نماید. در طراحی محصولات و خدمات، به احساسات مشتریان توجه کنید. اختصاصی سازی، کارایی و لذت را در طراحی در نظر بگیرید تا مردم احساس مثبتی نسبت به سازمان شما پیدا کنند. چیزی را ارائه دهید که مشتریان جدید هم اکنون به آن نیاز دارند، نه راه حل هایی که شاید روزی به آن نیاز پیدا کنند. تمام جزئیات خدمات را به گونه ای طراحی کنید که به صورت یکپارچه کار کنند. با توجه به اینکه طیف گسترده ای از افراد از محصولات و خدمات شما استفاده می کنند، محصولات باید تا حد امکان انعطاف پذیر باشند.
۳- ارزشهای شفافی ارائه دهید
فرض نکنید که همه کارکنان شرکت به اهمیت تجربه مشتری پایبند هستند. هزینه های نهادینه کردن این باور با سایر اولویت ها در رقابت است، بنابراین باید برای تحقق آن تلاش کنید. در مورد برنامه های خود برای بازگشت سرمایه مالی و غیرمالی صحبت کنید. مدل های مختلف بازگشت سرمایه را در نظر بگیرید و از داده های دقیق و تحقیقات معتبر استفاده کنید. برای اجرای پروژه، یک الگو طراحی کنید و ابتدا آن را به صورت آزمایشی در مقیاس کوچک اجرا کنید. استفاده از تقدیرها و تأییدهای مشتریان نیز می تواند مفید باشد.
۴- آن را آماده ساخت کنید
پیش نویس های دقیقی برای ساخت سیستم تهیه کنید. برنامه ای مبتنی بر تحقیقات و دلایل محکم طراحی کنید که در زمان فشار برای کاهش هزینه ها و زمان، به شما کمک کند تا تصمیم گیری کنید کدام ویژگی ها حذف شوند و کدام ها حفظ شوند. بسته طراحی را به مسئولان ارائه دهید تا آن ها نیز از اهداف واقعی شما آگاه شوند. توضیح دهید که چرا شرکت به یک سیستم خدماتی جدید نیاز دارد، چگونه مشتریان از آن استفاده می کنند، چگونه موفقیت را ارزیابی می کنید، به چه منابعی نیاز دارید، با چه خطراتی روبرو هستید و برنامه ای برای مقابله با مشکلات احتمالی داشته باشید.
۵- شرایط مناسبی ایجاد کنید
با تکرار مداوم رویا و اهداف طراحی خدمات، انگیزه کارکنان را حفظ کنید. شواهدی برای حمایت از پروژه و بازگشت مالی آن ارائه دهید. از آنجا که اشتیاق کارکنان ممکن است در طول پروژه کاهش یابد، با اشاره مجدد به اهداف اصلی، این انگیزه را حفظ کنید. شرکایی پیدا کنید که به اندازه شما مشتاق باشند و افراد خارج از هسته مرکزی شرکت را نیز درگیر کنید تا فرآیند خرید بین سازمانی را تقویت کنید. مشتریان را نیز در این چرخه دخیل سازید و از بازخوردهای آن ها استفاده کنید. برای بررسی نظرات، آزمون های کوچک مداوم برگزار کنید. شما و تیمتان باید در این مسیر طولانی و دشوار انعطاف پذیر باشید.
۶- پروژه های جذابی اجرا کنید
پروژه های شما برای جذب منابع با دیگر پروژه ها رقابت می کنند. برای جلب بهترین نیروها و ایده های آن ها، باید پروژه هایی سرگرم کننده، جالب و جذاب طراحی کنید. این کار به شما کمک می کند تا حمایت افراد تأثیرگذار را به دست آورید. پروژه خود را به یک برند تبدیل کنید و مداوم درباره اهمیت آن تبلیغ کنید. افراد مناسبی را برای همکاری در پروژه پیدا کنید و بر اساس استعداد و علاقه مندی های آن ها، وظایفی به آن ها اختصاص دهید.
۷- مانند یک طراح بیندیشید
طراحی خدماتی که مورد استفاده و علاقه مشتریان باشد، نیازمند تکرار است: آزمایش ها، الگوبرداری ها، آزمون ها و تلاش ها، هر کدام به مشارکت مشتریان کمک می کنند. مدام از خود بپرسید: “اگر این کار را انجام دهیم یا آن مورد را تغییر دهیم، چه اتفاقی می افتد؟” با ذهنیت مشتریان فکر کنید. همه چیز را با تصویر توضیح دهید. وقت بگذارید و فرایند طراحی را دنبال کنید و برای کسب بینش درباره کار و مشتریان، از اطلاعات مختلف استفاده کنید. مداوم در حال آزمایش و بهبود کار خود باشید.
.png){kind=icon}
