خلاصه کتاب فروش نادیدنی ها
خلاصه کتاب فروش نادیدنی ها راهنمای عملی بازاریابی مدرن (ترجمه کتاب: selling the invisible نوشته:هری بکویث) در چند دقیقه:
چطور و در چه زمای بخوانم؟
حجم کتاب
.png){kind=icon}
252
زمان مطالعه
5 دقیقه
میزان تمرکز
در مسیر (کم)
نویسندگان
هری بکویث
نکات کلیدی کتاب
برای متمایز کردن محصولاتتان در بازار رقابتی امروز، با ارائه خدمات برجسته، ارزش آن ها را افزایش دهید. به جای تمرکز بر فروش محض، به بهبود مستمر خدمات خود اهمیت دهید. توجه داشته باشید که خدمات اغلب ناملموس هستند و ممکن است مشتریان با تردید به آن ها نگاه کنند؛ این تردید را با فهم و کاهش آن مدیریت کنید.
ویژگی ها و مزایای محصولات می توانند در فروش مؤثر باشند، اما برقراری ارتباطات قوی با مشتریان، قدرتمندترین ابزار فروش است. بازاریابی باید در هر نقطه تماس بین شما و مشتریانتان انجام شود.
مشتریان به دنبال شناخت فعالیت های شما نیستند؛ آن ها می خواهند بدانند چگونه می توانید به آن ها کمک کنید. یک برند قابل اعتماد بسازید که مردم بتوانند روی آن حساب کنند.
هنگام بازاریابی خدمات، داستان هایی روایت کنید که پیام های کلیدی شما را منتقل کنند. در تبلیغات، پیام های ساده را به شیوه ای خلاقانه و جذاب ارائه دهید. این رویکرد به مشتریان کمک می کند تا با داستان شما ارتباط برقرار کنند و به یاد داشته باشند که چگونه می توانید به آن ها ارزش افزوده بدهید.
ماهیت خدمات و اهمیت شناخت آنها
خدمات به طور معمول قابل مشاهده یا لمس قبل از خرید نیستند، از این رو، بخش خدماتی اقتصاد تا حد زیادی نامرئی به نظر می رسد. در آمریکا، بیش از ۷۰ درصد افراد در بخش خدماتی شاغل هستند. بسیاری از این شرکت ها با چالش هایی مواجه هستند زیرا از مدل های بازاریابی مبتنی بر محصولات استفاده می کنند که برای خدمات کارآمد نیست.
محصولات فیزیکی قابل مشاهده و ارزیابی هستند. به عنوان مثال، فروش خدمات آرایشگاهی یا مشاوره حقوقی با فروش یک اتومبیل متفاوت است. محصولات فیزیکی را می توان دید، لمس کرد، امتحان کرد؛ در حالی که خدمات به نوعی وعده ای برای آینده هستند. مشتریان نمی توانند بلافاصله ارزش خدمات ارائه شده را ارزیابی کنند و زمان و تجربه کلی است که کیفیت یک خدمت را مشخص می کند.
مشتریان اغلب در ابتدا نمی دانند که آیا به خدمات ارائه شده نیاز دارند یا خیر. برخی افراد ممکن است سال ها منتظر بمانند تا برای تعمیر یک شیر آب نشتی یا نقاشی سقف های بلند اقدام کنند. همچنین، قیمت گذاری خدمات می تواند متغیر باشد، زیرا بسته به زمان و دامنه خدمات ارائه شده متفاوت است.
استفاده از رویکرد فروش محصولات برای خدمات، که بر ویژگی ها و مزایا تمرکز دارد به جای ایجاد یک رابطه معنادار با مشتری، معمولاً نتیجه ای جز شکست نخواهد داشت. در دنیایی که بازارها از محصولات مشابه اشباع شده‌اند، تنها ارائه محصول بدون خدمات متمایز و با کیفیت، نمی تواند شما را از رقبا متفاوت سازد. در این عصر بازارهای پر از رقابت، روش های قدیمی برجسته سازی و تمایز محصول دیگر به اندازه گذشته مؤثر نیستند، زیرا محصولات بی شماری به بازار عرضه می شوند.
برای بازاریابی مؤثر محصول، دو گزینه پیش رو دارید: کاهش قیمت یا افزایش ارزش. برای افزایش ارزش، بهبود و ارتقای خدمات ارائه شده ضروری است. این امر نه تنها محصول شما را متمایز می کند، بلکه ارتباط مثبت و پایداری با مشتریان ایجاد می کند که می تواند به موفقیت بلندمدت منجر شود.
ماهیت خریداران احتمالی و اهمیت شناخت آنها
محیط ارائه خدمات، جایی که فروش محصولات ناملموس صورت می گیرد، ممکن است مشتریان بالقوه را دچار نگرانی کند. این نگرانی دقیقاً نقطه آغازین برای شروع کار شماست.
مشتریان به این دلیل به سمت شما می آیند که خود قادر به انجام خدمت مورد نظر نیستند. اغلب آن ها بدون آگاهی کامل از نیازهای خود به سراغ شرکت شما می آیند، و این دقیقاً دلیل اصلی تماس آنها با شماست. پس به جای پر کردن ذهن آن ها با جزئیات غیرضروری، باید قلب هایشان را با اطمینان پر کنید که شما و شرکتتان در انجام این کار مهارت دارید. به آن ها نشان دهید که توانایی انجام این کار را دارید و با مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنید. این امر به کاهش ترس از خرید خدمات ناملموس کمک می کند. اگر به آن ها ارزش بدهید و برای جلب رضایتشان تلاش کنید، آن ها قطعاً متوجه خواهند شد. این عوامل تأثیر زیادی بر تصمیم گیری مشتریان برای استفاده از خدمات شما و شرکتتان دارد.
احساسات، واکنش‌های غریزی و الگوهای فکری مشتریان از هر چیز دیگری برایشان مهم‌تر است. بسیاری از بازاریابان خدماتی تصور می‌کنند که خدمت آن ها مهم‌ترین موضوع است، اما نباید مشتری را به خرید مجبور کنید، بلکه باید حس خواستن و علاقه مندی به محصول یا خدمت را در آن ها برانگیزید.
مشتریان به جزئیاتی مانند کفش، ساعت و لباس شما توجه زیادی دارند. این نشانه‌ها می‌توانند اعتماد آنها را به شما تقویت کنند یا کاهش دهند. هر بار که مشتری از طریق کارمندان، کارت ویزیت، بروشور، آگهی یا ملاقات حضوری با شرکت شما ارتباط برقرار می کند، در واقع شما را ارزیابی می کند.
مشتریان نیز می‌توانند به شما خدمت کنند. اگر رابطه‌ای قوی و پایدار با آنها برقرار کنید، بدون شک شما را به خانواده و دوستانشان توصیه خواهند کرد. در صنعت خدمات نامرئی، مشتریان معمولاً مکان هایی را انتخاب می کنند که توسط دیگران توصیه شده است. به عنوان ارائه‌دهنده خدمات، باید پایگاهی از مشتریانی بسازید که شما را به دیگران توصیه کرده و کیفیت کار شما را تضمین می کنند.
نبایدها در صنعت خدمات
فرضیات غلط می توانند تأثیر بازاریابی خدمات را در حوزه های کلیدی کاهش دهند:
۱- اثر دریاچه وابگون
روانشناسان این اصطلاح را برای توصیف کسانی به کار می برند که خود را بهتر از واقعیت می پندارند. مراقب باشید که جزء این دسته نشوید. حتی اگر خدمات شما از حد متوسط بهتر باشد، همیشه جای پیشرفت وجود دارد.
۲- فرض اینکه همه چیز عالی است
هنگام شروع به بازاریابی خدمات، هیچ جنبه ای را نادیده نگیرید. سؤالات چالش برانگیزی مطرح کنید تا موجودیت و هدف شرکتتان را مشخص نمایید. آیا شرکت شما در زمینه مناسبی فعال است؟ آیا افراد درستی را استخدام کرده اید؟ آیا خدمات شما مفید هستند؟
۳- استراتژی رقابتی
گاهی اوقات رقبای شما نه تنها شرکت های دیگر، بلکه مشتریان بالقوه هستند. آنها را متقاعد کنید که از خدمات شما استفاده کنند و نگرانی هایشان را برطرف سازید.
۴- کار دشوار قیمت گذاری
قیمت گذاری فرآیندی پیچیده است و غالباً بر پایه منطق نیست. هنگام تعیین قیمت، به بازخورد مشتریان دقت کنید. اگر هیچ شکایتی نشد، احتمال دارد قیمت ها خیلی پایین باشد. اگر همه شکایت کردند، قیمت ها قطعاً خیلی بالاست. قیمتی انتخاب کنید که تنها ۱۵ تا ۲۰ درصد مشتریان نسبت به آن اعتراض داشته باشند. این روش از انتخاب میانگین قیمت های بازار بهتر است. قیمت گذاری نشان دهنده ارزشی است که شما برای خدمات خود قائل هستید.
۵- بیانیه ماموریت شرکت
آیا بیانیه ماموریت شرکت شما بیش از حد صریح، کلی یا نامشخص است؟ افشای جزئیات ماموریت به رقبا می تواند به آن ها اجازه دهد پیش از شما به اهداف مشابه برسند. در تبلیغات بازاریابی خود از ذکر مستقیم ماموریت شرکت خودداری کنید. بیانیه ای ماموریتی خاص و منحصر به فرد تدوین کنید که برای سرمایه گذاران و کارکنان قابل فهم باشد؛ آن ها می خواهند و نیاز دارند که مسیر حرکت شرکت را درک کنند. بیانیه ماموریت باید به گونه ای باشد که برای این افراد روشن و معین باشد.
۶- سکوت
عدم شکایت لزوماً به معنای رضایت نیست. در واقع، سکوت ممکن است نشانه ای از نارضایتی مشتری در روابط خدماتی باشد. بسیاری از مردم از درگیری ها دوری می کنند، مدتی را در نارضایتی سپری می کنند و سپس بی سر و صدا از دسترس خارج می شوند. بنابراین، لازم است که به طور مداوم روابط خود با مشتریان را بهبود ببخشید.
۷- مبالغه
وقتی شکاف بین انتظارات مشتری و خدمات ارائه شده توسط شما وسیع باشد، زمینه ساز نارضایتی دوجانبه می شود.
۸- چسبیدن به برداشتهای اولیه
از دیدگاه ها و تصورات اولیه خود فراتر روید تا پیشرفت کنید؛ در عین حال، توجه داشته باشید که مشتریان به تصورات خاص خود پایبند هستند. آیا می خواهید نگرش آن ها را تغییر دهید؟ اگر جواب شما مثبت است، برای این تغییر چه برنامه ای دارید؟
۹- فهرست طولانی
هنگام مواجهه با فهرست های بلند، افراد تمایل دارند برخی موارد را نادیده بگیرند. بنابراین، پیام های تبلیغاتی باید مختصر و ساده باشند.
۱۰- عالی بودن
مشتریان همواره در جستجوی بهترین یا متخصص ترین ارائه دهنده خدمات نیستند؛ آن ها به دنبال برقراری ارتباط با کسی هستند که بتوانند روی او حساب کنند. تخصص در کار اهمیت دارد، اما داشتن شخصیتی قابل اعتماد از همه چیز مهم تر است.
برنامه ریزی
با گذشت زمان، فرآیند برنامه ریزی با همکاری تیمی، اهمیتی فراتر از خود نتایج برنامه پیدا می کند. استخدام افراد مستعد و برجسته می تواند آینده ای درخشان را برای شما تضمین کند. در زیر به نکاتی اشاره می کنیم که برای برنامه ریزی بهتر باید به خاطر داشته باشید:
- تاکتیک ها از استراتژی مهم ترند: در میدان عمل، تاکتیک ها را به کار بگیرید و از تجربیات نبرد ها درس بگیرید. به سرعت عمل کنید.
- ایده ها با اشتیاق به واقعیت تبدیل می شوند: تمام وقت خود را صرف جستجو برای بهترین ایده نکنید. یک ایده کوچک را انتخاب کرده و آن را توسعه دهید.
- زمان مناسب برای عمل همین حالاست: اجرای ایده هایتان را به تعویق نیندازید با این تصور که هنوز آماده نیستند یا جهان آماده پذیرش آن ها نیست. اگر شما اکنون اقدام نکنید، دیگری این کار را خواهد کرد.
- تجربیات شما محدود است: به دنبال تجربیات فراتر از دانش خود باشید. هنگام تصمیم گیری، تنها به افکار خودتان تکیه نکنید.
- کارهای معمولی، نتایج معمولی به همراه دارند: اما کارهایی که با انگیزه انجام می شوند، شما را به سطوح بی نظیر و فوق‌العاده می رسانند.
- نیروی محرکه در سازمان خود را بررسی کنید: آیا این نیرو الهام بخش ایده های نوآورانه است؟ آیا سازمان را به سمت درست هدایت می کند؟ اگر در موقعیت قدرت هستید، باید گوش دهید و فضا را برای دیگران باز کنید. اگر چنین جایگاهی ندارید، باید همواره از افراد قدرتمند سوال کنید و نظراتشان را جویا شوید.
بازاریابی را فقط به بخش بازاریابی محدود نکنید
نام ها و برندها
- از ایجاد نام شرکت بر اساس حروف اول کلمات یا مخفف ها خودداری کنید. مخفف ها ممکن است برای شرکت هایی مانند IBM موفقیت آمیز باشد، اما لزوماً برای همه کارآمد نیست.
- از قرار دادن واژه هایی که مردم به طور پیش‌فرض از خدمات شما انتظار دارند در نام برند خودداری کنید. به عنوان مثال، از کلمه “باکیفیت” استفاده نکنید، زیرا این یک انتظار اساسی است.
- اگر شرکت شما معمولی است، نامی غیرمعمولی برای آن انتخاب کنید. اگر گزینه بهتری ندارید، نام خود را به کار ببرید.
- نام شرکت خود را بررسی کنید تا ببینید چه پیامی را منتقل می کند.
- در صنعت خدمات که ارائه ضمانت دشوار است، قول هایی که به مشتری می دهید و دست دوستی که به سمت او دراز می کنید، نشان دهنده تعهد شما به خدمت رسانی است.
- هنگام ساخت برند، بدانید که همه چیز با کارمندان شروع می شود. یک مشتری ناراضی می تواند به شما ضرر مالی زیادی وارد کند.
- برندسازی یک راه میانبر است. مشتریان به دنبال محصولات و خدماتی هستند که به آن ها اعتماد دارند.
- هر فردی ارتباطات ناخودآگاهی با کلمات برقرار می کند. اطمینان حاصل کنید که نام برند شما هیچ احساس منفی در افراد ایجاد نمی کند.
- از قدرت تخیل خود بهره بگیرید. این می تواند به شما در ایجاد یک نام برند خلاقانه و ماندگار کمک کند.
قدرت زبان
