خلاصه کتاب تبلیغات در عصر دیجیتال
خلاصه کتاب تبلیغات در عصر دیجیتال به روش دیوید اوگیلوی (ترجمه کتاب: Ogilvyon Advertising In The Digital Age نوشته: مایلز یانگ) در چند دقیقه:
چطور و در چه زمای بخوانم؟
حجم کتاب
.png){kind=icon}
288
زمان مطالعه
6 دقیقه
میزان تمرکز
در مسیر (کم)
نویسندگان
مایلز یانگ
نکات کلیدی کتاب
- انقلاب دیجیتال به عنوان یک نیروی جهانی، تغییرات اساسی در کسب وکارهای آژانس های بازاریابی و تبلیغاتی ایجاد کرده است.
- در دوران دیجیتال، خطوط میان تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی، و سایر بخش ها محو شده اند.
- علی رغم اینکه رسانه ها اغلب به انتقاد از نسل های دهه های ۸۰ و ۹۰ می پردازند، مطالعات متعدد ادعاهای نادرست در مورد این نسل دیجیتالی را رد کرده اند.
- کمپین “فقط انجامش بده” از شرکت نایکی، که در اواخر دهه ۸۰ راه اندازی شد، آغازگر دوره‌ای جدید در “برندسازی فرهنگی” بود.
- با کیفیت بالای محتوای خود، تجربه ای لذت بخش از مطالعه و به اشتراک گذاری آن را برای مخاطبان فراهم کنید.
- داده های گسترده ای در مورد رفتار آنلاین کاربران موجود است، اما مدیریت این حجم از اطلاعات می تواند چالش برانگیز باشد.
- با استفاده از بازاریابی موتور جستجو یا “SEM”، تجربه ای بی نظیر برای مشتریان خود ایجاد کنید.
- دگرگونی های رسانه های اجتماعی، فناوری های موبایل و تجارت الکترونیک، فرصت ها و چالش های تازه ای را برای افراد به ارمغان آورده است.
- پیشرفت های علم اعصاب، دستاوردها و موفقیت های نوینی را در استراتژی های بازاریابی و تبلیغات به همراه داشته است.
- رویکرد دیجیتالی، برندهای محلی را در موقعیتی برابر با رقبای بین‌المللی قرار داده است.
نیروی فراگیر انقلاب دیجیتال، کسب وکار آژانسهای بازاریابی و تبلیغات را برای همیشه متحول کرد
خالقان اینترنت به خلق دنیایی مجازی می اندیشیدند که در آن دسترسی آزاد و برابری برقرار باشد، اما امروزه، صنعت تبلیغات برای محتوایی که بسیاری از کاربران آن را رایگان می پندارند، هزینه می پردازد. انقلاب دیجیتال، کسب وکارهای سنتی را دگرگون ساخته است.
برندها دیگر قادر به کنترل تأثیر پیام های هدفمند بر جمعیت گسترده ای از مخاطبان نیستند. آژانس های تبلیغاتی به چندین بخش تقسیم شده اند و باید به طور هوشمندانه از تمامی پلتفرم ها و نقاط تماس با مشتریان بهره ببرند. فروشگاه های بزرگ در حال رقابت با آژانس های تخصصی در زمینه بازاریابی رسانه های اجتماعی و دیجیتال و تولید محتوا هستند. گوگل و فیسبوک تلاش کرده اند تا نقش واسطه ها را در صنعت تبلیغات کاهش دهند، اما نقش آژانس های تبلیغاتی در برندسازی همچنان حیاتی است.
با وجود حجم عظیمی از اطلاعات، جذب و حفظ توجه افراد دشوارتر شده است. آژانس های تبلیغاتی باید در این فضای شلوغ مسیریابی کنند و موارد با ارزش را به مردم معرفی نمایند. بنابراین، آن ها باید بخش های پراکنده خود را در یک قالب منسجم گرد هم آورند و با تفکری بلند مدت عمل کنند.
عصر دیجیتال مرز میان تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی و سایر حوزه ها را کمرنگ کرده است
گوگل، فیسبوک، و آمازون به عنوان سه قدرت برتر در دنیای دیجیتال شناخته می شوند، که گوگل و فیسبوک به تنهایی ۵۲ درصد از درآمدهای رسانه های دیجیتال را به خود اختصاص داده اند. این سهم بزرگ از بازار تبلیغاتی باعث شده است که برخی تصور کنند تلویزیون و رسانه های چاپی در حال نابودی هستند. با این حال، در حالی که رسانه های چاپی کمتر مورد استفاده قرار می گیرند، تلویزیون همچنان قدرتمند است و مردم از تماشای برنامه های کابلی گذشته به تماشای محتوای مورد علاقه خود با اشتراک‌های اختصاصی در دوران مدرن روی آورده‌اند. با این وجود، تلویزیون همچنان به عنوان یک رسانه محبوب باقی مانده و حتی با ظهور اینترنت، توانایی خود در انتقال احساسات به شکل مؤثر را حفظ کرده است.
پیام رسانی دیجیتال همراه با سایر شیوه های تبلیغاتی، عملکرد برجسته ای دارد. تفاوت ها میان تبلیغات، بازاریابی، و روابط عمومی دیگر چندان مشخص نیست. تلفیق هوشمندانه رسانه های دیجیتال و سنتی، ارتباطات را بهبود بخشیده و به سطح بالاتری می برد. به عنوان مثال، در زمان قطعی برق در بازی نهایی سوپر بول ۲۰۱۳، شرکت اوریو با توییت “حتی در تاریکی هم می توانید اوریو بخورید”، واکنشی سریع و مؤثر نشان داد که از تبلیغات گران قیمت برندها در سوپر بول مؤثرتر بود. استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارسال پیام، اکنون بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی رسانه ای شرکت ها است و نتایج قابل توجهی به همراه دارد.
با اینکه انتقاد از متولدین دهه های ۸۰ و۹۰ سرگرمی رایج رسانه ها است، اما تحقیقات مختلف ادعاهای غیرواقعی درباره این نخستین “نسل دیجیتال” را رد می کند
نسل های دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی، که در اوج دوران دیجیتال به سن بلوغ رسیدند، اغلب با برچسب های منفی مانند خودشیفتگی، وسواس، تعصب، و بی توجهی مواجه شده اند، اما مطالعات متعدد این تصورات را رد می کنند.
این نسل، نسبت به نسل های پیشین، انعطاف پذیرتر و مهربان تر هستند. آن ها که نسبت به آینده خود احساس نگرانی می کنند، کمتر به خرید خانه یا اتومبیل روی می آورند، کمتر وام می گیرند، در سنین جوانی کمتر ازدواج می کنند، به دنبال تنوع و کارهای رضایت بخش هستند تا درآمد بالا، دانش گسترده ای از فناوری دارند و با احتیاط با آن برخورد می کنند، از رسانه های سنتی مانند تلویزیون لذت می برند، اما تمایل دارند که از ابزارهای دیجیتالی جدید نیز استفاده کنند و هم از فروشگاه های آنلاین و هم فیزیکی خرید می کنند.
کمپین “فقط انجامش بده” از شرکت نایکی در اواخر دهه ۱۹۸۰ سرآغاز عصر “برندسازی فرهنگی” بود
نایکی بر این باور است که برندها به تدریج جزئی از «سیستم ارزش های مشترک» افراد می شوند. بنابراین، هویت فرهنگی هر برند باید دارای اصالت و صداقت باشد و هر فعالیتی که تحت نام آن برند صورت می گیرد باید کاملاً شفاف باشد.
برندهای پیشرو، «آرمان بزرگ» خود را تعریف می کنند که فراتر از صرف کارآیی محصولات و خدمات، منبع الهامی برای دیگران است. آنها با اشتیاق به دنبال تحقق این آرمان هستند، مانند اینکه «برند X معتقد است با انجام دادن کار خاصی، جهان را مکانی بهتر می سازد.»
داشتن یک هدف واقعی به برند قدرت خاصی می بخشد، آن را از دیگر رقبای دیجیتال متمایز می کند و در ذهن مشتریان ماندگار می سازد.
محتوای شما باید آنقدر خوب باشد که از وقت گذاشتن برای آن یا اشتراک آن با دیگران لذت ببرید
در گذشته، محتوای برند به معنای ایجاد ارتباط سرگرم کننده برندها با مشتریان بود، اما امروزه، با دیجیتالی شدن همه چیز، محتوا نیز به فضای آنلاین منتقل شده است. متأسفانه، بسیاری از محتواها نادیده گرفته می شوند و مورد توجه قرار نمی گیرند. اکنون، چالش اصلی برای برندها این است که محتوایی مرتبط و جذاب تولید کنند که مخاطبان را به خود جلب کند. سه دسته اصلی محتوا شامل محتوای پولی، اختصاصی و اکتسابی است. برخی برندها تولید محتوا را به دیگران واگذار می کنند و در ازای آن هزینه می پردازند؛ برخی دیگر خودشان محتوا تولید می کنند؛ و برخی دیگر محتوا را از منابعی که کاربران ایجاد یا به اشتراک گذاشته اند، به دست می آورند. این تغییر الگو باعث شده است که آژانس های تبلیغاتی به ناشران محتوا تبدیل شوند.
در دنیای دیجیتال امروز، خلاقیت به یک پدیده فراگیر تبدیل شده و مرزهای سنتی را درهم شکسته است. مردم به پیام هایی که احساسات قوی را برمی انگیزند بیشتر توجه نشان می دهند تا پیام های منطقی. آژانس های تبلیغاتی که داستان های جذاب تری روایت می کنند، توانایی جذب مخاطبان بیشتری را دارند.
داده های انبوهی درباره رفتار آنلاین مردم وجود دارد، اما این اطلاعات انبوه دردسرهایی هم دارد
تمامی فعالیت های آنلاین افراد داده هایی را تولید می کنند که در سرورهای شرکت ها ثبت و برای تحلیل رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرند. داده های بزرگ به عنوان «ارز دیجیتالی» شناخته می شوند.
هنگام مواجهه با یک مشکل، به داده های موجود مراجعه می کنیم تا راه حلی بیابیم. با این حال، جمع آوری داده ها صرفاً به دلیل دسترسی به امکانات، به معنای نزدیک شدن به هدف نیست. استفاده از تمام داده های جمع آوری شده ممکن نیست. این داده ها بینش های لازم برای تحلیل دقیق را فراهم می کنند تا بتوان عملکرد یک موضوع را مشاهده کرد، درک کرد که چگونه به ایجاد ایده های نوین کمک می کند، یا فهمید که چرا عملکرد آن مطابق با انتظارات نیست.
با کمک بازاریابی موتورهای جستجو یا »SEM»، تجربه فوق العاده ای برای مشتریان خلق کنید
ارتباطات مختلف مانند بازاریابی، تبلیغات، و روابط عمومی باید به صورت هماهنگ و یکدست انجام شوند. در گذشته، مدیران تبلیغاتی با انتشار محتوای یکسان در تمام رسانه ها به دنبال یکپارچگی بودند، اما در دهه ۲۰۰۰، تمرکز بر روی همسو کردن اهداف، مانند افزایش آگاهی مردم نسبت به محصولات، قرار گرفت. آژانس های تبلیغاتی امروزی نیز در پی یکسان سازی تجربه مشتریان هستند.
بازاریابی موتورهای جستجو اطلاعاتی در مورد عبارات جستجو شده فراهم می کند. کلیدواژه ها پایه و اساس جستجوها هستند و در عصر دیجیتال نقش مهمی دارند. تبلیغات برنامه ریزی شده، بر اساس داده های جستجو و کلیدواژه ها طراحی می شوند تا در زمان مناسب به مخاطب مورد نظر دست یابند. اگر این تحقیقات به موقع و مرتبط باشند، واکنش مردم به آنها دو برابر خواهد بود. مشاهده تبلیغات بی ام و در شبکه های اجتماعی ماه ها پس از خرید خودرو، نمونه ای از تبلیغات برنامه ریزی شده است که به موقع ارائه نشده اند.
در دوران دیجیتال، خلاقیت و تکنولوژی به طور همزمان به کار گرفته شده اند. “تجربه کاربری” به معنای تسهیل تعاملات و بهبود تجربه فردی از یک سیستم است. ارائه یک تجربه کاربری بی نظیر، برند شما را از دیگران متمایز می کند.
واقعیت مجازی (VR) و واقعیت افزوده (AR)، مرزهای جدیدی در نوآوری دیجیتال هستند. واقعیت مجازی امکان تجربه ای واقع گرایانه در محیطی مجازی را فراهم می کند؛ مانند بازدید مجازی از یک موزه.
واقعیت افزوده، تجربه ای است که در محیط واقعی رخ می دهد و با استفاده از تکنولوژی دیجیتال بهبود می یابد؛ مانند قرار دادن تصویر سه بعدی یک مبل در فضای نشیمن خانه و بررسی تناسب آن. مشتریان می توانند با استفاده از واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، محصولات را در خانه خود آزمایش کنند یا به صورت مجازی از نمایشگاه های محصول بازدید کنند.
تحول رسانه های اجتماعی، تکنولوژی سیار و تجارت دیجیتال، فرصتها و چالشهای جدیدی را پیش روی افراد گسترده است
در آغاز عصر رسانه های اجتماعی، برندها به دنبال جلب توجه و افزایش تعداد دنبال کنندگان بودند، باور داشتند که هر چه تعداد فالوئرها بیشتر باشد، موفقیت شان بیشتر است. اما در سال ۲۰۱۴، کاربران از اسپم های مکرر برندها خسته شدند و شروع به نادیده گرفتن یا مسدود کردن پیام های آن ها کردند. در پاسخ، برندها به سمت ایجاد “ارتباطات اجتماعی عمیق‌تر” روی آوردند، به این معنی که به دنبال حامیان واقعی بودند که به صورت فعال برند را تبلیغ می کنند و کمتر به دنبال کنندگان عادی توجه داشتند. این حامیان، مکالمات آنلاین در مورد برند را تسهیل کرده و به دنبال اخبار و بازخوردهای مرتبط با برند مورد علاقه شان بودند. اکنون، برندها به ارائه اطلاعات تخصصی می پردازند، داستان هایی که با مخاطبانشان ارتباط برقرار می کنند را روایت می کنند، در گفتگوها شرکت می کنند، رویکردهای بازاریابی سنتی را کنار گذاشته و به تولیدکنندگان محتوا تبدیل شده اند.
ارتباطات موبایلی امکانی را فراهم کرده اند تا مصرف کنندگان در هنگام تصمیم گیری برای خرید، به طور مستقیم با فروشندگان در ارتباط باشند. این امر به برندها اجازه داده است تا با ارائه کوپن های تخفیف، ایجاد ارتباط آنلاین، تضمین رضایت کامل از خرید و فراهم کردن خدمات پس از فروش طی کل عمر محصول، مشتریان را به سمت فروشگاه های فیزیکی خود جلب کنند. با توجه به اینکه ۴۰ درصد جستجوهای موبایلی مربوط به کسب وکارهای محلی است، برندها باید محتوای خود را متناسب با نیازهای بومی سازگار کنند. پیشگام بودن در ارتباطات موبایلی به معنای فراهم کردن راحتی، رضایت کامل، برنامه های اختصاصی و تجربیات مثبت فرامکانی برای مشتریان است.
در دنیای امروز، مردم در هر زمانی که بخواهند، از طریق فروشگاه های فیزیکی، کامپیوترها یا تلفن های همراه خرید می کنند. آمازون به یک منبع کلیدی برای کسب اطلاعات خرید تبدیل شده است، جایی که مشتریان برای مقایسه قیمت ها و محصولات به آن مراجعه می کنند. برای مشتریان، نحوه خرید مهم نیست، بلکه آنها به دنبال خریدی آسان هستند. در عصر “تجارت پیشرو”، برندها باید تمام کانال های فروش خود را هماهنگ کنند تا مشتریان تجربه ای یکپارچه از خرید آنلاین و آفلاین داشته باشند.
پیشرفت علوم اعصاب باعث پیشرفتها و موفقیتهای جدیدی در استراتژی بازاریابی و تبلیغات شده است
تحقیقات روانشناسان برجسته ای چون آموس تورسکی و دنیل کانمن، تأثیر چشمگیری بر استراتژی های بازاریابی و تبلیغات داشته اند. کانمن مغز انسان را به دو سیستم پردازشی تقسیم می کند: سیستم یک، که تفکر سریع و واکنش های غریزی دارد و به صورت ناخودآگاه با محیط سازگار می شود؛ و سیستم دو، که تفکر عمیق تر، منطقی تر و دقیق تری دارد. اغلب تصمیمات انسان ها بر اساس سیستم یک است. افراد تصور می کنند که در انتخاب محصولات و خدمات به عقلانیت خود تکیه می کنند، اما در واقع، تصمیمات شان بر اساس تجربیات و رفتارهای تکراری است که در ضمیر ناخودآگاه شان نهادینه شده است.
کتاب “ترغیب” نوشته ریچارد تیلر و کاس سانستاین در سال ۲۰۰۸، روش های انتخاب افراد را مورد بررسی قرار می دهد. امروزه، برندها با بهره گیری از اصول اقتصاد رفتاری، سعی در ترغیب مردم به تغییر رفتار دارند. “معماری انتخاب” یک مفهوم متداول در دنیای دیجیتال است. به عنوان مثال، زمانی که تبلیغ کنندگان استفاده از پوشک را به عنوان روشی برای افزایش ارتباط مادر با کودک تبلیغ می کنند، مادران جدید تمایل بیشتری به خرید پوشک ها دارند و به سمت شرکت های تولیدکننده گرایش پیدا می کنند.
رویکرد دیجیتال، برندهای بومی را در جایگاهی مساوی با رقبای جهانی قرار می دهد
برندهای محلی برای ایجاد ارتباط نزدیک تر با مشتریان خود به ابزارهای دیجیتال روی آورده اند. برندهای بین المللی نیز با هزینه ای اندک از پلتفرم های دیجیتال بهره می برند؛ با این حال، دیگر نمی توانند مدعی باشند که نسبت به سایر برندها برتری دارند.
در گذشته، برندهای جهانی می توانستند با استفاده از بازاریابی گسترده، رقبای محلی را از صحنه رقابت حذف کنند؛ اما اکنون، آن ها مجبورند در فضای دیجیتال به رقابت بپردازند و در عین حال، حضور فیزیکی و محلی خود را حفظ کنند. آژانس های تبلیغاتی باید به استراتژی های جهانی وفادار بمانند، در حالی که احساس یک جامعه یکپارچه را برای مشتریان خود ایجاد می کنند.
