بازاریابی عصبی چیست
محمد نصیری
زمان انتشار مقاله ۱۴۰۰/۰۴/۲۴

بازاریابی عصبی چیست؟ در سال های اخیر به دلیل پیچیده تر شدن رفتار مصرف کننده ها، بازاریابی هم سخت تر شده و علم بازاریابی را با علم عصب شناسی تلفیق کرده اند و به بازاریابی عصبی یا neuromarketing رسیده اند که بسیار به بهبود عملیات بازاریابی کمک کرده است. اولین بار از این عبارت در سال ۲۰۰۲ استفاده کرده اند که در آن سال ها استقبالی نشد اما در سال های اخیر بسیار کاربردی و جز جدایی ناپذیر اکثر همایش ها و سخنرانی های بازاریابی شده است.

چگونه آگاهی از نحوه کارکرد مغز، به فروش بیشتر کمک می کند؟

می دانیم که در گذشته تبلیغات و بازاریابی بر اساس آزمون و خطا بوده است.

بازاریاب ها ساعت های بسیاری را صرف یافتن ایده های جذاب و جالب توجه می کردند، اما اطمینان نداشتند که ایده هایشان چه نتایجی خواهد داشت. به عبارتی کارشان همانند تاس انداختن بود که برخی اوقات برنده می شدند و بعضی اوقات شکست بزرگی می خوردند. با توجه به پیشرفت های عظیم در علم عصب شناسی، دانسته های ما از نحوه ی کارکرد مغز انسان بیشتر شده است.

اکنون می دانیم که چگونه مغز افراد به محرک هایی از جمله تبلیغات و بازاریابی واکنش نشان می دهد. می دانیم که مغز انسان بر خلاف تصور قبلی، باگ هایی دارد که باعث می شود در بعضی مواقع بدون اینکه خودش بفهمد، رفتاری غیرمنطقی و ناخودآگاه انجام دهد. همه این دانسته های جدید ما را به ابزاری مسلح کرده است که بتوانیم آگاهانه فروش خود را افزایش دهیم.

اگر بازاریاب ها می خواهند توجه ما را جلب کنند، باید بدانند کدام قسمت مغز ما را فعال کنند

وقتی به شما می گویند در کدام منطقه از شهر سکونت دارید، به سرعت پاسخ آن را به خاطر می آورید. ممکن است نام پایتخت کشوری را بپرسند و شما پاسخ را ندانید.

به هر حال پاسخ دادن یا حتی پاسخ ندادن به یک سوال، نیازمند محاسبات پیچیده ذهنی نیست. اما اگر از شما درمورد متوسط میزان مصرف سوخت خودروی شخصی تان سوال کنند، بی شک نیازمند فکر کردن هستید، باید شرایط ترافیکی و عوامل دیگری را در نظر بگیرید تا پاسخ دهید، به عبارتی دیگر مثل سوال های بالایی نمی توانید سریع جواب دهید. به این مثال ها اشاره شد تا بگوییم که مغز ما انسان ها، دارای دو ذهن (قسمت) متفاوت برای مواجهه با پرسش ها، فعالیت ها، انتخاب ها و تصمیم گیری ها است:

ذهن قدیمی

این ذهن تنبل است، به صورت اتوماتیک عمل می کند، فقط بر روی بخش اول و انتهایی اتفاقات تمرکز می کند و خود محور است یعنی فقط به رفاه و بقای خود می اندیشد. در اکثر مواقع تصمیم های غیر منطقی و ناخودآگاه می گیرد.

neuromarketing,بازاریابی عصبی,بازاریابی عصبی چیست

ذهن جدید

در این ذهن، فعالیت مغزی با صرف انرژی و توان قابل توجه و محاسبات پیچیده انجام می شود. این ذهن معمولا نیازمند تمرکز است. فعالیت آن آگاهانه است و ما احساس می کنیم تسلط بیشتری بر روی آن داریم.

اجازه بدهید یک مثال دیگر را بررسی کنیم. فرض کنید در یک اتوبان خلوت با سرعت بالایی در حال رانندگی هستید. پسر بچه کوچکی نیز همراه شماست که در حال حفظ کردن جدول ضرب است و جواب شش ضرب در پنج را نمی داند و از شما سوال می کند، مطمئنا شما بدون هیچ تلاش ذهنی و فکر زیاد و بدون اینکه حواستان از رانندگی پرت شود، همان طور که در حال رانندگی هستید سریع جواب را می گویید.

در این حالت ذهن قدیمی مغز شما فعال است. اما اگر در مسیر کوهستانی خطرناکی باشید، طبیعی است که تمام ذهن شما معطوف به رانندگی و کنترل شرایط محیطی باشد که مبادا اتفاق ناگواری بیافتد. در این حالت برای پاسخ گویی به همان سوال ساده قبلی نیازمند تمرکز خواهید بود و ذهن جدید مغز شما فعال می شود.

بازاریابی عصبی در ایران,بازاریابی عصبی دیجیتال,بازاریابی نوین

اما دانستن نحوه کارکرد ذهن انسان چه ارتباطی به بازاریابی و فروش دارد؟

پاسخ ساده است. بازاریابها با شناختن بخش های مختلف ذهن، می توانند بسته به شرایط مختلف به صورت آگاهانه یکی از قسمت های مغز مشتری را فعال کنند.

بازاریاب های موفق همواره تمرکز خود را بر این نکته قرار می دهند که چگونه محصول آنها می تواند زندگی خریدار را بهبود بخشد چون می دانند «ذهن قدیم» انسان به رفاه و بقا اهمیت می دهد و سریع تصمیم می گیرد.

اگر بازاریاب ها می خواهند اسم برند شرکتشان در ذهن مشتری، با فعال کردن ذهن قدیم، سریع تر ثبت شود، باید مطمئن شوند که ابتدا و انتهای تبلیغات بسیار جذاب باشد، زیرا همان طور که گفته شد ذهن قدیم انسان بیشتر به ابتدا و انتها توجه می کند.

بازاریابهای موفق در فروش کالاهایی که مشتری خیلی به آنها اهمیت می دهد و برای خرید آن ها نیازمند فکر کردن است، سعی می کنند با دادن اطلاعات جزئی تر ذهن جدید مشتری را فعال کنند تا مشتری با فکر کردن و تحلیل، خرید مناسبی انجام دهد.

در ادامه با روش های متفاوتی آشنا می شوید که به شما نشان می دهد چگونه توجه «ذهن قدیم» را جلب کنید.

برای نفوذ به ذهن قدیم مغز مشتری لازم است «شرایط اولیه» را فراهم کنید.

برای آماده کردن پیغام، به قصد ورود و فعال کردن «ذهن قدیم» مغز، ابتدا کمی پیش زمینه لازم است که به توضیح آن ها می پردازیم

گوش کردن به مشتری و پیدا کردن مشکلات و دغدغه های او

هیچ مشتری بدون داشتن مشکل و دغدغه خرید نمی کند. شاید مواقعی را به یاد آورید که بدون هیچ دلیل و دغدغه ای خرید کرده اید، اما باید توجه داشته باشیم که بعضی مواقع انسان ها برای ارضای نیازهای روحی خود که ملموس نیستند و به نظر خودشان بی دلیل می آیند، خرید می کنند. مثل خرید خودکار ساده ای که بعد از آن احساس خوشحالی می کنیم با این که در ظاهر نیازی به خودکار نداشتیم.

پس اولین گام، گوش دادن به صحبت های مشتری است تا او مشکلات خود را با ما در میان بگذارند. این صحبت ها به ما نشان می دهد که چرا آنها به محصولات ما نیاز دارند.

نحوه گوش دادن هم مهم است. خیلی از اوقات بازاریاب با فروشنده با نحوه گوش دادنش، به ذهن قدیمی مشتری القا می کند که نمی خواهد به حرفهایش گوش دهد به عبارتی روش های گوش ندادن را در پیش می گیرد. به دلیل اهمیت نحوه گوش دادن، در ادامه، در بوک لایتی جداگانه به ۲ روش گوش ندادن که در بسیاری از مواقع به کار می گیریم و حمایت و اعتماد مشتری را از دست می دهیم خواهیم پرداخت.

متفاوت بودن

مهم ترین سوالی که باید از خودمان بپرسیم این است: چه چیزی محصول ما را خاص می کند؟ این محصول چگونه می تواند به رفع مشکلات مشتری کمک کند؟ محصول ما چه قابلیت و مزیتی دارد که محصولات مشابه دیگر ندارند؟ سپس باید بکوشیم که بهترین پاسخ ممکن را پیدا کنیم.

برای مثال فرض کنید فروش تلویزیون های خانگی را برعهده دارید، شاید مهمترین تمایز محصول شما از باقی محصولها باریک بودن بیش از اندازه باشد که زیبایی خاصی را به تلوزیون می دهد.

نشان دادن فایده محصول

اگر گام اول را به درستی برداشته باشیم یعنی نیاز مشتری را بدانیم، به راحتی می توانیم در این گام نشان دهیم محصول ما چگونه می تواند به نیاز مشتری پاسخ دهد. باید به مشتری تان ثابت شود که استفاده از محصول، به بهبود کیفیت زندگی» او کمک خواهد کرد.
مثلا اگر مشتری به زیبایی خانه خود اهمیت دهد و آن را دغدغه خود بداند، تمرکز بیشتر بر باریک بودن تلویزیون، بدون شک توجه مشتری را جذب و دغدغه او را رفع می کند.

در کنار گام های سه گانه ای که اشاره کردیم، می توانیم از ابزارهای تکمیل کننده دیگری نیز استفاده کنیم: مثل صحبت های مشتری های قبلی در مورد محصول.

مثال بازاریابی عصبی,neuromarketing,بازاریابی عصبی

روش های اشتباهی که در هنگام گوش دادن به صحبت های مشتری به کار می بریم و اعتماد او را از دست می دهیم!

برخی اوقات بازاریاب ها و فروشندگان، آگاهانه و یا ناآگاهانه، با این که تلاش می کنند مرحله گوش دادن به مشتری را به بهترین شکل انجام دهند، روش های اشتباهی را در پیش می گیرند. با این اشتباهات، آنها به مشتری القا می کنند که علاقه ای به گوش دادن ندارند. به عبارتی آنها در گوش ندادن حرفه ای هستند؟

روش های گوش ندادن

در این مقاله به ۲ مورد از روش های گوش ندادن می پردازیم تا یادبگیریم چگونه از آنها پرهیز کنیم:

گوش دادن کاذب

اگر هدف شنونده، درک و فهمیدن نقطه نظر فرد دیگری نباشد، موانع ارتباطی در ادامه گوش دادن ظاهر می شود که به این مورد، گوش دادن کاذب گفته می شود. به بیان دیگر، در بیشتر مواقع، بدون اینکه توجه داشته باشیم، یک سوال یا پیام مشتری را برای چندمین بار جواب می دهیم.

درست است که ما اینکار را برای احترام به او انجام می دهیم، اما در ذهن او اینگونه قلمداد می شود که ما به او گوش نمی دهیم. برای حل این مشکل در چنین شرایطی، با مرور و خلاصه کردن سوال هایی که مشتری پرسیده است از گوش دادن کاذب جلوگیری کنید.

گوش دادن انحصاری

گوش کردن انحصاری زمانی رخ می دهد که شما به عنوان بازاریاب و یا فروشنده سعی دارید به طور مستقیم و یا غیر مستقیم مشتری را وادار کنید به جای آنکه دغدغه اصلی خودش را مطرح کند، آنچه شما دوست دارید بشنوید را بگوید، در این حالت شما شرایطی را پیش می آورید که مشتری منتظر گوش کردن شما بماند.

برای مثال مشتری سوالی در مورد زیبایی محصول می پرسد و شما برای او از ظریف بودن و باریکی آن صحبت می کنید و می گویید که مشتری های قبلی در فضاهای کوچک هم به صورت دیواری از این مدل استفاده کرده اند. در این حالت مشتری باید منتظر باشد تا شما به دغدغه هایش گوش دهید.

نکات مهم در طراحی پیام خودمان برای فعال کردن «ذهن قدیمی» (۱)

اگر گامهایی که در بوک لایت های قبلی توضیح داده شدند را به درستی برداشته باشیم، می دانیم که مشتری ما برای رفع نیازی به سراغ ما آمده است و حال، ما آن نیاز را می دانیم. همچنین از ویژگی های محصول خودمان نسبت به سایر محصولات آگاه هستیم و در تلاشیم به مشتری اثبات کنیم که محصول ما می تواند نیازش را برطرف کند. در این بوک لایت به نکاتی اشاره می کنیم که به کمک آن ها، می توانیم، هوشمندانه ذهن قدیمی مشتری را برای خرید فعال کنیم.

استفاده از تصاویر بزرگ

با این روش، مشتریان بالقوه شما می توانند از طریق تصویرسازی در ذهن، راه حل مشکل شان را تصور کنند. این عکس ها وقتيبه نهایت اثرگذاری خود می رسند که یک تضاد مهم هم در آن ها به نمایش گذاشته شود.

برای مثال، فرض کنید همان فروشنده تلویزیون هستید. با نشان دادن دو تصویر که یکی مربوط به دورانی است که از تلویزیون های بزرگ در خانه استفاده می شد و مشکلاتی از قبیل کم بودن جا برای قرار دادن آن و یا زشت شدن محیط خانه وجود داشت و دیگری، تصویری که نشان می دهد تلویزیون بدون اینکه فضای زیادی را اشغال کند زیبایی خاصی به محیط خانه داده است، در واقع از شیوه تضاد برای فعال کردن «ذهن قدیمی» مشتری و ترغیب او به خرید استفاده کرده اید.

استفاده از تقویت کننده های پیامی

اطلاعات و جزئیات اضافه ای که از طریق سه حس مهم انسان یعنی، بینایی (دیدن)، شنوایی (شنیدن) و لامسه انجام دادن) ارائه می شوند، بسیار مهم تلقی می شوند. حتما دوستانی داشته اید که در دوران تحصیل می گفتند «من درس را باید خودم بخوانم، با گوش دادن سر کلاس درس را متوجه نمی شوم». اغلب هم یا نمرات پایینی می گرفتند و یا باید چند برابر میزان لازم، انرژی صرف می کردند تا نمره خوبی بگیرند.

بازاریابی عصبی چیست,بازاریابی عصبی در ایران,بازاریابی عصبی دیجیتال

به عنوان بازاریاب باید بدانیم بازاریابی هم دقیقا مثل همان کلاس درس است. ما به عنوان بازاریاب نباید تمرکزمان را تنها بر روی حس بینایی مشتری معطوف کنیم. بلکه در کنار آن باید سعی کنیم از سایر کانال های حسی نیز با مشتری ارتباط برقرار کنیم. برای مثال موقع فروش تشکهای تخت، در کنار عامل تصویری (عکس های تبلیغاتی) می توان ویدئویی به همراه صدای مشتریان را در معرض دید قرار داد؛ و یا حتی اجازه داد تا مشتری برای امتحان به روی تشک دراز بکشد (لامسه).

رنگها و «ذهن قدیم»

بحث روانشناسی رنگها در بازاریابی و تبلیغات، از جمله يحتهای بسیار پیچیده، جذاب، مهم و در عین حال میهم است. همه ما به تجربه دریافته ایم که نگه، چه در تبلیغات و چه در بسته بندی ها یا آگهی های تلویزیونی، بر روی | قضاوت ها در مورد یک محصول با برند تاثیر می گذارد.
اما سوال مهم این است که این تاثیرگذاری از طریق کدام قسمت مغز صورت می گیرد؟

بدون شک جواب شما اذهن قدیمی خواهد بود. هیچ کسی با فکر کردن به رنگ خاصی جذب نمی شود. با این اوصاف، بخشی از تخصص ها، انتخاب رنگ هایی است که بتواند با تحریک ذهن قدیمی مشتری، او را جذب و به خرید از ما ترغیب کند. برای اینکه به اهمیت رنگ ها در تبلیغات بیشتر پی اریتم، بد نیست بدانیم طبق تحقیقات انجام شده، اثرات فیزیولوژیک رنگ، صرفا از طریق چشم ها بر انسان اعمال نمی شود. (حتي انسانهای نابینا و کوررنگ هم نسبت به بعضی رنگ ها، واکنش هایی نسبتا مشابه انسان های عادی، از خود نشان می دهند)

رنگ صورتی

براساس تحقیقات نشان داده شده است که رنگ صورتی آرامش بخش است. مخصوصا اگر مشتری ما بیشتر بانوان باشند استفاده از این رنگ خالی از لطف نیست

رنگ قرمز

با وجود تفاوت هایی که در معنی رنگ قرمز برای فرهنگهای مختلف وجود دارد، همچنان می توان گفت رنگ قرمز در مقایسه با بسیاری از رنگهای دیگر، جنیدهای فرافرهنگی زیادی دارد. قرمز رنگی است که بسیاری از مردم جهان، از آن برای نمایش عشق استفاده می کنند. رنگ قرمز در بسته بندی محصولات زنانه باعث تحریک مشتری می شود. علاوهیر این تحقیقات نشان میدهد که مشاهده رنگ قرمز باعث افزایش حس رقابت می شود.

رنگ آبی

رنگ آبی بیانگر و القاکننده اعتماد و اعتبار است. هنگام معرفی محصول، برای مثال استفاده از این رنگ برای افراد سنتر مناسب به نظر می آید زیرا اغلب آنها در پی اعتماد هستند.

معيار ما برای بیان نکات بالا در مورد رنگهای معروف تایید شدن آنها براساس تحقیقات رسمی است. وگرنه می دانیم که نکات زیادی را می توان در اینترنت یا یک جستجوی ساده به دست آورد. با اینکه هیچ تحقیقی آن ها | را تایید نکرده است و بیشتر ساخته و پرداخته ذهن افراد سودجو است. مطلبی که در مورد رنگها بیان شد در واقع تکمیل کننده مطالب قبلی بود. در کنار اصول اساسی می توانیم از مباحث دیگری هم استفاده کنیم تا مشتری خود را به خرید ترغیب کنیم در بوک لایت بعدی از فضای بازاریابی محصول، دور می شویم و به یکی از کاربردهای دیگر اذهن قدیمی می پردازیم.

سخن پایانی بازاریابی عصبی

انسان ها، برخلاف آنچه فکر می کنند بسیار منطقی و آگاهانه عمل می کنند؛ اتفاقا چندان هم منطقی نیستند و بسیاری از تصمیمها و انتخاب های آنها بر اساس منطق و محاسبه نیست.

همچنین بخش ذهن قدیمی» انسان بسیار قبل تر از ذهن جدید، رشد و توسعه یافته است و طبیعتا تصمیم های بسیاری از انسان ها در حال حاضر مثل زمان های قدیم، توسط ذهن قدیمی گرفته می شود. هم چنین می دانیم که «ذهن قدیمی» خطاهای بسیاری را مرتکب می شود.

بسیاری از ابزارهایی که انسانها در گذشته برای زنده ماندن به آن ها مجهز بودند مثل «ذهن قدیمی برای تصمیم گیری سریع جهت فرار از خطر احتمالی، در دنیای امروزی بخش اعظم کارکرد خود را از دست داده اند و به نوعی به نقاط ضعف انسان ها تبدیل شده اند. پس تنها با تمرکز بر فعال کردن ذهن جدید (مسئول تصمیم گیری منطقی) مشتری، نمی توانیم فروش موفقی داشته باشیم. در کنار آن باید اهمیت ویژه ای را به فعال کردن «ذهن قدیمی» مغز بدهیم.

دیدگاه ها

دیدگاه خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *