کتاب استراتژی خوب استراتژی بد

خلاصه کتاب استراتژی خوب استراتژی بد (ترجمه کتاب Good Strategy, Bad Strategy) در چند دقیقه:

یکی مهم ترین مسائلی که نویسنده به آن تاکید داشته است در ابتدا مفهوم درست استراتژی است و بعد به سراغ استراتژی خوب و بد رفته است.

بررسی و خرید کتاب استراتژی خوب استراتژی بد

به این مثال توجه کنید:

 

چشم انداز با هدف، تنها یک ایده مستقل است. اما استراتژی، مجموعه ای از ایده های گوناگون، به همراه برنامه ای عملی برای تحقق این ایده هاست. معمولا یک هدف با چشم انداز، نقطه شروعی عالی برای یک استراتژی است، اما کافی نیست.

 

برای مثال، اگر یک مربی فوتبال، به تیمش بگوید که در مسابقه بعدی برنده شوند، تنها برایشان هدفی را مشخص کرده است، اما اطلاعات مفیدی را درباره این که چگونه می توانند پیروز شوند به آنها نداده است. او باید دقیقا مشخص کند که اعضای تیمش برای موفقیت، لازم است چه کارهایی انجام دهند. به عبارتی دیگر، باید یک برنامه اقدام (Plan of Action) یا استراتژی در اختیارشان قرار دهد.
به غیر از اهداف، گاهی شعارهای انگیزشی نیز به عنوان استراتژی مطرح می شوند.

عجب کلماتی! بیایید نگاهی دقیق تر به این کلمات بیندازیم و ببینیم چه معنایی دارند: «میانجی گری» به کلامی ساده، یعنی بانک از عده ای پول می گیرد و به عده ای دیگر قرض می دهد و در واقع واسطه میان این دو گروه است. مشتری محور» نیز یعنی تمرکز آن بر مشتری است. این کاری است که تمامی بانک ها انجام می دهند! با کنار گذاشتن کلمات پیچیده، مشخص شد که «استراتژی اساسی این بانک به سادگی، «بانک بودن» است! هر دو مثال شرکت هنرهای گرافیکی و بانک، یک برنامه اقدام، کم داشتند. در واقع، اگر برنامه اقدامی در کار نباشد، استراتژی هم در کار نیست.
حال به سراغ سوال «استراتژی چیست؟» میرویم.

تعریفی کوتاه از استراتژی:

استراتژی، مجموعه اقداماتی است که بایدها و نبایدها را برای دستیابی به اهدافی مشخص تعیین می کنند. به نکته ای که معمولا از آن غافل می شوند، دقت کنید: در یک استراتژی، تعیین کارهایی که نباید انجام شوند، به اندازه کارهایی که باید انجام شوند، اهمیت دارد.

عناصر اصلی یک استراتژی خوب

استراتژی های مختلف با هم متفاوتند، زیرا هر کدام، برای تحقق اهداف خاصی طرح ریزی شده اند. اما همگی یک ویژگی مشترک دارند: همه آنها از یک هسته تشکیل شده اند.
این هسته، خود از سه عنصر اصلی تشکیل شده است:

• تشخیص (Diagnosis)
• سیاست راهنما (Guiding Policy)
• اقدامات منسجم (Coherent Actions)

به ترتیب این سه عنصر را شرح می دهیم

عنصر اول، تشخیص:

تشخیص، به معنی بررسی موقعیت و شرایط کنونی به منظور شناخت مشکلات است

عنصر دوم، سیاست راهنما:

سیاست راهنما رویکردی است که برای حل مشکلات تشخیص داده شده اتخاذ می کنیم.

برای توضیح بهتر این دو عنصر، مثالی از شرکت IBM ارائه می کنیم:

سال ۱۹۹۳، شرکت IBM، در آستانه ورشکستگی قرار گرفت. استراتژی آنها، ارائه دستگاه کامپیوتر به طور یکپارچه بود که تا پیش از آن عملکرد موفقی داشت. اما با تغییر ساختار آن صنعت و ظهور شرکت های کامپیوتری که بخش های مختلف یک کامپیوتر مانند حافظه، کیبورد، نرم افزار، مانیتور و غیره را به طور مجزا ارائه می کردند، استراتژی IBM دیگر اثربخش نبود.

بسیاری بر این باور بودند که این شرکت نیز، باید مانند رقیبانش عمل کند. اما لو گرستیر (Lou Gerstner)، مدیر عامل IBM، متوجه شد که مزیت شرکتش نسبت به دیگران این است که در تمام زمینه های کامپیوتری دانش و تخصص دارند و می توانند تمرکزشان را بر رفع مشکلات کامپیوتری مشتریان بگذارند.

او تشخیص داد که بهتر است به جای جداسازی دپارتمان های مختلف شرکت و ارائه محصولات مجزا، آنها را یکپارچه و متمرکز کنند و هدف اصلی خود را تبدیل شدن به رهبر بازار مشاوره آی تی (IT)، قرار دهند.
سپس مطابق با این تشخیص، سیاست راهنمای جدیدی ایجاد کردند و طبق آن، منابع شرکت را به حل مشکلات کامپیوتری مشتریان اختصاص دادند.

عنصر سوم، اقدامات منسجم:

برای این که از اثربخشی سیاست راهنمای خود مطمئن شوید، به مجموعه ای از اقدامات منسجم نیاز دارید. در واقع، اقداماتی که برای دستیابی به اهداف سیاست راهنما مورد نیاز هستند نباید با یکدیگر ساز مخالف بزنند.

به مثالی از شرکت فورد موتور (Ford Motor Company) توجه کنید و ببینید که چگونه عدم سازگاری اقدامات با یکدیگر، منجر به زیان شد.

زمانی که این شرکت برندهای ولوو (Volvo)، جگووار (Jaguar)، لند ژور (Land Rover) و آستون مارتین (Aston Martin) را خرید، سیاست راهنمای جدیدشان را بهره برداری از این برندها تعیین کردند. اما از طرفی، استفاده از مزیت مقیاس
(Economies of Scale) را سیاست راهنمای دیگر خود قرار دادند و تصمیم گرفتند در هر پلتفرم خودرو، هر سال حداقل یک میلیون خودرو تولید کنند تا برایشان صرفه اقتصادی داشته باشد. در نتیجه، مجبور شدند فرآیند طراحی و تولید ولوو و جگوار را با هم ترکیب کنند و در یک پلتفرم انجام دهند.

مزیت مقیاس به معنی افزایش حجم تولید به منظور کاهش هزینه متوسط هر محصول است.

برگردیم به داستان کمپانی بزرگ فورد؛ استفاده از مزیت مقیاس، برای تمام برندهای زیرمجموعه فورد به این صورت که بیان شد، ضربه بزرگی به این شرکت وارد کرد.

خریداران ولوو به دنبال نسخه ایمن تر جگووار نبودند، همان طور که خریداران گووار نسخه اسپورت ولوو را نمی خواستند. در واقع، رویکردی که شرکت فورد اتخاذ کرده بود، منسجم نبود و اقداماتی که در راستای سیاست های راهنما انجام شدند با هم، همسو نبودند.

نحوه عملکرد یک استراتژی خوب

اکنون که با جنبه های اساسی یک استراتژی آشنا شدید، زمان آن رسیده است که به این پرسش پاسخ دهیم:

حرف آخر کتاب

استراتژی، چیزی بیشتر از یک هدف یا چشم انداز است و مجموعه اقداماتی است که باید و نباید برای رسیدن به هدفمان انجام دهیم. یک استراتژی خوب از سه عنصر تشخیص، سیاست راهنما و اقدامات منسجم تشکیل شده است.

علاوه بر این، ما باید در هر موقعیتی به دنبال فرصتی برای رشد و دستیابی به موفقیت باشیم و تلاش کنیم نسبت به رقیبان خود، مزیت استراتژیک داشته باشیم، از منابع در دسترسمان به بهترین نحو بهره ببریم و تغییرات را پیش بینی کنیم.