خلاصه کتاب بازاریابی ۴
خلاصه کتاب بازاریابی ۴ “تحول از بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتال” (ترجمه کتاب Marketing 4.0 نوشته: فیلیپ کاتلر) در چند دقیقه:
در ابتدا با مفاهیم و نکات اصلی که قرار است در این کتاب بخوانید؛ آشنا می شویم:
چطور و در چه زمای بخوانم؟
حجم کتاب
.png){kind=icon}
خلاصه کتاب
زمان مطالعه
5 دقیقه
میزان تمرکز
در مسیر (کم)
نویسندگان
فیلیپ کاتلر
نکات کلیدی کتاب
- تکنولوژی دیجیتال شیوه بازاریابی را تغییر داده است. از یک رویکرد عمودی، اختصاصی و فردی به یک رویکرد افقی، عمومی و اجتماعی منتقل شده است.
- بازاریابان با سه تناقض اساسی روبرو هستند: تبدیل مبادلات آنلاین به آفلاین، مواجهه با مشتریان آگاه در مقابل مشتریان حواس پرت و مواجهه با طرفداران مثبت در مقابل طرفداران منفی.
- ارزشمندترین طرفداران یک برند شامل: جوانان، زنان و کاربران اینترنت هستند.
- در مدل بازاریابی نسل ۴، ویژگی های انسانی با هر برند ترکیب می شود.
- شیوه سنتی بازاریابی که بر اساس محصول، قیمت، مکان و تبلیغات است که در بازاریابی نسل چهارم به “مشارکت، گردش پول، روابط اجتماعی و مکالمه” تغییر کرده است.
- فرآیند خرید در نسل جدید شامل ۵ مرحله است: شناخت محصول، تمایل به خرید محصول، پرسش درباره آن، ثبت خرید و در نهایت وفاداری به برند.
- ۵ مرحله فرایند خرید در صنایع مختلف به صورت الگوهای متفاوت دیگری انجام می شود:
- افرادی که خریدهای خود با تحقیق کمی انجام می دهند و بصورت جدی طرفدار یک برند خاص نیستند؛ به این افراد: “مصرف کنندگان دستگیره ای” گفته می شود.
- الگوی “خریداران قیفی” مصرف کنندگانی هستند که شدیدا به ۵ مرحله خرید، تعهد دارند و آن را رعایت می کنند.
- الگوی “ماهی طلایی” مشتریان و یا خریدارانی که در مورد هر محصول و برندی بسیار محتاط بوده و تحقیقات زیادی انجام می دهند.
- خریدارانی که تمایل به برندهای لوکس دارند؛ تحت عنوان الگوی “ترومپتی” قرار دارند.
عبور از بازاریابی سنتی ۳ به بازاریابی دیجیتال ۴
دسترسی به اینترنت دنیای کسب و کارها را جهانی تر و عمومی تر نموده است و از همین رو دسترسی به کالاهای مصرفی برای تمامی افراد آسانتر و ارزانتر شده است.
در این دوران اصطلاح “نسل ملت های دیجیتال” کاربرد دارد. یعنی نسلی که با تکنولوژی و دیجیتال رشد کرده اند.
در عصر دیجیتال مصرف کنندگان جدید شامل افراد جوان، شهری و از طبقه متوسط جامعه هستند که براساس معیارها و پلن خودشان خرید می کنند. این افراد همه محصولات را حتی در خرید حضوری نیز بررسی می کنند.
به شبکه های اجتماعی اعتماد دارند و برای ارتباطات و تعامل ارزش قائل هستند.
اکنون مردم به دوستان، همراهان فیسبوک و توئیتر خود بیشتر از پیامهای بازاریابی و تبلیغاتی اعتماد دارند.
سه تناقض عصر دیجیتال
در عصر ارتباطات، بازاریایان نیاز دارند تا سه تناقض موجود را مدیریت کنند:
- فروش آنلاین و تعاملات بصورت اینترنتی هیچ گاه نمی توانند کسب و کارهای حضوری و فیزیکی را منسوخ و از رده خارج کنند. درست است که بیزنس و آنلاین شاپ های اینترنتی سهم زیادی از فروش ها را به خود اختصاص می دهند؛ اما با این حال نمی توان از فروش سنتی غافل شد. بازاریابان می بایست همزمان تعامل بین مشتریان حضوری و غیرحضوری را مدیریت کنند.
- امروزه وابستگی بیش از حد مردم به تکنولوژی و دیجیتال؛ حواس آنها را پرت کرده است و ترجیح آن ها انتخاب برندهای محبوب از زبان دوستان است. از این رو باید بازاریابان در گفت گویی مشتریان شرکت کرده و نظر مردم را به سمت برند خود جلب نمایند و برندسازی کنند.
- برندها و شرکت ها نیاز به جلب توجه دارند. بازاریابان نیاز به ساخت هیاهوی دارند چه مثبت چه منفی! در مقابل طرفداری مثبت نیاز به نظرات منفی وجود دارد تا اثر خود را بگذارد.
طرفداران برندها در بازاریابی ۴
جوانان، زنان و کاربران اینترنتی می توانند مجموعه ای ارزشمند از طرفداران یک برند را بسازند.
جوانان همیشه پیشرو در موسیقی، مد و رویدادهای فرهنگی جدید بوده اند و به سرعت با آن سازگاری پیدا می کنند.
زنان نیز در اغلب اوقات مدیران خانه هستند و تصمیمات نهایی خرید را می گیرند. آنها از دوستان و آشنایان خود نظر می پرسند و در مورد هر کالایی بسیار تحقیق می کنند و قیمت ها را در فروشگاه های مختلف مقایسه می کنند.
دسته سوم کاربران اینترنت هستند که به استفاده از آن اعتقاد دارند. آنها روابط مشارکتی دارند و با تولید محتوا، پست گذاری، ثبت نظرات و سایر فعالیت ها در شبکه های اجتماعی در رویدادهای مجازی یا آنلاین شرکت می کنند.
تبدیل ۴ اصل قدیمی بازاریابی به اصل جدید
چهار اصل قدیمی شامل:
- افراد
- قیمت
- مکان
- تبلیغات
که در بازاریابی جدید تبدیل شده اند به:
- مشارکت
- گردش پول
- پویایی اجتماعی
- گفت و گو
مشتریان نیاز دارند که برندها و شرکت ها با آنان تعامل داشته باشند به نظرات، پیشنهادات و نگرانی های آنان گوش داده و توجه نشان دهند. با اصول چدید مشتریان راحتتر و سریعتر می توانند در توسعه محصول سهیم شوند.
شناخت ۵ روش خرید مردم
مدل رفتار مصرف‌کننده به نام “قیف فروش سنتی” شامل چهار مرحله یعنی کسب آگاهی، کسب بینش، خرید و خرید مجدد است. اما در دوران ارتباطات فعلی، مسیر خرید از پنج مرحله زیر تشکیل شده است:
- کسب آگاهی: مصرف‌کنندگان از طریق تبلیغات، تجربه شخصی و یا نظرات دیگران برند را پیدا می کنند.
- جذابیت محصول: همیشه در صدر تبلیغات محصولات و برندهای جذاب قرار می گیرند.
- جستجوی اطلاعات: خریداران در شبکه های اجتماعی، مقالات توضیحی، رسانه ها یا منابع مرتبط با برند، به دنبال اطلاعات و جزئیات می گردند.
- ثبت خرید: خریداران با توجه به اطلاعات به دست آمده، گزینه های مختلف را ارزیابی کرده، آنچه را که به دنبالشان هستند را خریداری و استفاده می کنند.
- وفاداری: افراد برندهای مورد علاقه شان را انتخاب کرده و خریدهای مکرر از آنها را انجام می دهند.
الگوهای صنعت
مشتریان در صنایع و حوزه های مختلف این ۵ مرحله را به روش های زیر انجام می دهند:
- الگوی دستگیره: در این الگو، مشتریان بدون زیاده روی در تحقیقات، خریدهای مداوم و اقتصادی را انجام می دهند. آنها به برندهای معمولاً شناخته شده علاقه دارند و به ندرت به طرفداران خاصی تبدیل می شوند. از طریق تبلیغات و برنامه های بازاریابی مانند کارت های جایزه، برندها تلاش می کنند تا مشتریان را به خود وفادار کنند.
- الگوی ماهی طلایی: در این الگو، مشتریان قبل از خرید تحقیقات جامعی انجام می دهند و درباره گزینه هایشان مطالعه می کنند.
- الگوی ترومپت: افراد این دسته عاشق زندگی با سبک لوکس و برندهای پرافتخار مانند اتومبیل های جدیدترین مدل، کیف های گرانقیمت و جواهرات هستند. تبلیغات دهان به دهان و تأثیر حرف های دیگران بر این گروه از مشتریان تأثیرگذار است.
- الگوی قیف: در این الگو، مشتریان به روش سنتی پیش می روند و مراحل پنج گانه خرید را طی می کنند. برای جذب این گروه، ایجاد تجربه های مثبت و آرام در هر تعامل و ارتباط با آنها اهمیت دارد.
انسانی کردن برند
برندهای متمرکز بر جنبه های انسانی توانایی ایجاد ارتباط قوی با مخاطبان را دارند. به عنوان مثال، برندهایی مانند بادی شاپ و تسال تعهدات اجتماعی به خود اختصاص داده‌اند.
برخی دیگر از برندها سبک زندگی خاصی را ترویج می‌کنند.
رویکرد انسان محور در بازاریابی، ویژگی های انسانی را به برندها می بخشد. از مفاهیمی مانند “انسان شناسی دیجیتال” و “شنود اجتماعی” استفاده کنید تا در جریان واکنش های مردم درباره با برندتان قرار بگیرید. با این کار مشخص می شود که افراد در جوامع آنلاین چگونه درباره برند شما صحبت می کنند.
جذابیت ظاهری و بسته بندی محصول را با برچسب ها، آرم ها و لوگوهای خوش ساخت؛ بیشتر کنید. از پیام های الهام بخش در شعارهای تبلیغاتی خود بهره ببرید.
بازاریابی محتوا
با بهره گیری از هشت مرحله زیر، می توانید محتوای جذاب و مرتبط را برای مصرف کنندگان تولید و انتشار دهید. در هر مرحله، توجه داشته باشید که گام های قبلی نیز به درستی انجام شده باشند:
- هدف گذاری: هدف دقیق خود از تولید محتوا را مشخص کنید و به سوالاتی نظیر “چرا” و “برای چه هدفی” پاسخ دهید.
- شناسایی مخاطبان: انواع مختلف مصرف کنندگان را تشخیص داده و به دقت نقشه پراکندگی مخاطبان را کشیده تا مخاطبان هدف را بشناسید.
- ایده پردازی و برنامه ریزی: قبل از تولید محتوا، ارتباط محتوا با مخاطبان هدف را در نظر بگیرید و اطمینان حاصل کنید که محتوا مفهوم برندتان را دقیقاً منعکس می کند.
- تولید محتوا: با در نظر گرفتن بودجه‌ها، افراد متخصص را به کار گیرید تا محتوای با کیفیت و یونیک تولید کنند. در این مرحله، به تنوع نوع محتوا نیز توجه کنید (مثلاً مقالات، ویدیوها، تصاویر و …).
- انتخاب کانال های توزیع: کانال های مناسب برای توزیع محتوا را مشخص کنید. این کانال ها می توانند شامل “رسانه های شخصی، پولی و اکتسابی” باشند. رسانه های شخصی شامل وب سایت یا خبرنامه شرکت شما می شود. رسانه های پولی به تبلیغات یا رسانه های اجتماعی اشاره دارد که برای تبلیغات هزینه پرداخت می کنید. رسانه های اکتسابی به معنای شهرتی است که از طریق به اشتراک گذاری محتوای آنلاین توسط جامعه به دست می آید یا وقتی توجه رسانه ها یا شبکه های اجتماعی به برندتان جلب می شود.
- برجسته سازی محتوا: فروشگاه ها یا افرادی که تأثیرگذاری بر صنعت شما دارند و می‌توانند از شما حمایت کنند را؛ تعیین کنید.
- ارزیابی استراتژی بازاریابی محتوا: موفقیت استراتژی بازاریابی محتوا خود را در رسیدن به اهداف به دقت ارزیابی کنید.
- بهبود استراتژی بازاریابی محتوا: استفاده از ماتریس های اجرایی دقیق، به شما فرصت می دهد تا به موضوع محتوا، شکل محتوا و کانال های توزیع آن پرداخته و استراتژی تان را بهبود بخشید.
