راهنمای جامع بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO)

راهنمای بهینه سازی نرخ تبدیل CRO را براتون آماده کردم تا باهم ببینم اصلا نرخ تبدیل چی هست تا بعد بهینه سازیش کنیم. همراه من باشید.

بهینه سازی نرخ تبدیل عبارتی که حتما در سایت های آموزش بازاریابی اینترنتی یا کتاب ها شنیده اید. من در سال ۹۸ مدیر دیجیتال مارکتینگ و سئو هلدینگی بودم که ۵ کسب و کار اینترنتی داشت که بعد از انجام کارهای سئو سایت و تیم سازی که حدود یکسال طول کشید؛ به مرحله بهینه سازی نرخ تبدیل رسیدیم یعنی قرار شد افزایش فروش و بهتر شدن لیدها و افزاریش لیدها و… تو برنامه کاری بچه ها باشه که در ادامه متوجه میشید داستان ار چه قراره.

بهینه سازی نرخ تبدیل یا CRO چیست؟

چگونه می توان با بهینه سازی نرخ تبدیل کسب و کار را رشد داد؟

اصلا کمپین بهینه سازی نرخ تبدیل چگونه است؟

در این راهنمای جامع به تمام سوالات به صورت عاشقانه پاسخ خواهم داد.

این راهنما برای چه کسانی است؟

• بازاریاب های اینترنتی که می خواهند اطلاعات بیشتری درمورد بهینه سازی نرخ تبدیل داشته باشند و در پروژه های خود پیاده سازی کنند.
• کارآفرینانی که می خواهند CRO را یادبگیرند و در استارتاپ خود استفاده کنند.
• کسب و کارها و فروشگاه های اینترنتی که می خواهند با یک شرکت یا شخص ارائه دهنده خدمات بهینه سازی نرخ تبدیل کار کنند.

راهنمای بهینه سازی نرخ تبدیل نیازی به دانش خاصی در بازاریابی نیاز ندارد. هر شخصی با صرف نظر از تجربه یا حرفه اش می تواند این راهنما را مطالعه و استفاده کند.

چگونه از راهنما استفاده کنم؟

توصیه من برای استفاده از راهنما این است که یکبار به صورت روزنامه وار مطالعه کنید تا اصول بهینه سازی نرخ تبدیل را بدانید بعد از این راهنما به عنوان مرجع برای اصول CRO و یادگیری بیشتر استفاده کنید. حتی می توانید مطالب را برای خودتان پرینت کنید و در کتابخانه خود قرار دهید.

این راهنما چند بخش مختلف دارد که می توانید هر بخش را جداگانه مطالعه کنید.

فصل ۱: درک بهینه سازی نرخ تبدیل

درباره CRO، عناصر اصلی آن و اینکه چگونه می تواند به شما کمک کند بیشتر بیاموزید.

بخش اول: بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟

کسب و کارها به دو روش می توانند از طریق سایت درآمد خود را افزایش دهند.

در روش اول تمرکز بر روی هدایت بازدیدکنندگان بیشتر به سایت است. برای این کار می توان از دو روش بازاریابی پولی و رایگان استفاده نمود. می توان به اجرای کمپین به ازای کلیک یا (PPC) تا سرمایه گذاری بر روی سئو سایت اشاره نمود و از آنها استفاده کرد.

در روش دوم تمرکز اصلی بر روی استخراج ارزش بیشتر از ترافیک موجود در سایت است. بنابراین؛ به جای اینکه از هر ۱۰۰ بازدید کننده سایت تنها یک نفر به مشتری تبدیل شود، ممکن است بر روی تبدیل ۲ بازدید کننده از تعداد ۱۰۰ تا به مشتریان پولی تمرکز کنید. در واقع با این کار شما درآمد خود را دو برابر کرده اید.

با توجه به معرفی روش های کسب درآمد از طریق سایت؛ بهینه سازی نرخ تبدیل بر روی روش یا رویکرد دوم تمرکز دارد و شامل موارد زیر است:

• شناسایی مشکلات و موانع موجود در صفحات سایت شما
• ایجاد راه حل، تست و آزمایش راه حل ها
• در نهایت اجرای بهترین نتایج

اغلب اوقات این دو روش یعنی (افزایش ترافیک یا بهبود نرخ تبدیل) با یکدیگر و بصورت موازی کار می کنند.

قبل از اینکه چارچوبی برای بهینه سازی نرخ تبدیل ایجاد کنید؛ بیایید نگاهی بیندازیم به اینکه CRO دقیقا شامل چه مواردی می شود:

CRO شامل چه عناصری است؟

CRO فرآیند تغییر عناصر در سایت شما به منظور ایجاد تجربیات ارزشمند برای بازدیدکنندگان سایت است که آنها را به مشتری تبدیل نماید.

نحوه اندازه گیری موفقیت در CRO به معیارهای هدف شما بستگی دارد. به عنوان مثال: اگر حوزه فعالیت شما صنعت رسانه است، معیار نرخ تبدیل شما تبدیل اشتراک های خبرنامه و یا مقدار بازدید از صفحه خواهد بود.

در نظر داشته باشید که برای هر قیف تبدیل احتمالا معیارهای مختلفی خواهید داشت. به عنوان مثال: در یک فروشگاه تجارت الکترونیک یک قیف تبدیل می تواند تبدیل خوانندگان وبلاگ و یا دنبال کنندگان رسانه های اجتماعی خود به مشترکین ایمیل باشد. در این حالت معیار هدف ممکن است نرخ انتخاب ایمیل باشد.

در همین فروشگاه ممکن است قیف های دیگری وجود داشته باشد. مثلا قیف تبدیل مشترکین ایمیل به مشتریان پولی! برای این قیف نرخ تبدیل مشتری معیار هدف است.

در ادامه نگاهی داریم به عناصر رایجی که در طول فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل مورد بررسی قرار می گیرند.

در ادامه هر یک از عناصر با جزئیات بیشتر توضیح داده می شود.

Design

طراحی را می توان قلب فرآیند CRO نامید. یک طراحی دیزاین متمرکز و منطبق بر CRO، سایت را از مرز باریک بین قابل استفاده بودن و سودآور بودن عبور می دهد. در نظر داشته باشید که پیاده سازی یک طراحی زیبا می تواند بازدیدکنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و برای آنها وسوسه انگیز باشد؛ اما از سویی دیگر همین طراحی می تواند برای تحقق اهداف تجاری تان فاجعه بار باشد. مهارت CRO در این است که بین این دو تعادل ایجاد کند و طرحی بسازید که در نهایت به فروش ختم شود.

البته توجه داشته باشید که در اکثر اوقات، تمرکز بر تجربه کاربری در طراحی، به شما در تحقق اهداف تجاری نیز کمک می کند. اگر درک کنید که کاربران سایتتان از یک صفحه چه می خواهند و به دنبال چه چیزی هستند و فرآیند انجام آن را آسانتر کنید؛ به احتمال قوی انواع نرخ تبدیل سایت خود را افزایش خواهید داد.

به عنوان مثال در صفحات محصولات سایت آمازون، بالاترین اولویت کاری که مشتری قصد انجام آن را دارد؛ خرید محصول است. با دانستن این موضوع، آمازون با قرار دادن دکمه “خرید” در بالای صفحه و دادن یک افکت رنگی که در صفحه برجسته است؛ این کار را آسان می کند.

خب بیایید یک مثال دیگر را با هم بررسی کنیم. در این مثال خواهید که طراحی مجدد چگونه به یک شرکت کمک کرد تا به هدف تبدیل خود برسد.

شرکت Highrise که اکنون با نام Basecamp فعالیت دارد؛ در واقع یک ابزار نرم افزاری است که کار آن کمک به اعضای تیم است تا بتوانند بهتر با یکدیگر کار کنند. در این نرم افزار می توان یادداشت ها، معاملات، تاریخچه ایمیل و موارد دیگر را با اعضای تیم خود به اشتراک گذاشت.

زمانی که شرکت Highrise تصمیم به افزایش نرخ ثبتنام کاربران گرفت؛ طراحی لندینگ خود بسیار زیاد تغییر داد. در ادامه تصویری از صفحه اصلی سایت شرکت قابل مشاهده است:

این طراحی مجدد معجزه کرد و باعث افزایش ۱۰۲ درصدی نرخ ثبتنام کاربران شد.

چرا این تغییر تا به این حد تاثیرگذار بود؟

نسخه جدید صفحه بسیاری از عناصر منحرف کننده حذف شده اند و درهم ریخته نیست.
استفاده از رنگ های متضاد نوعی فراخوان آشکار و اعلام حضور است.
از فضای سفید استفاده موثر شده است به گونه ای که توجه مخاطب به همان سمتی می رود که Highrise می خواهد.
استفاده از تصویر بزرگ اعتماد را در کاربر می سازد و در عین حال نیز توجه او را به خود جلب می نماید.

Copywriting

در حالی که یک طراحی خوب می تواند تاثیر مثبتی داشته باشد و کاربران را برای مدت زمان بیشتری در سایت نگه دارد؛ نرخ تبدیل شما می تواند به دلیل عدم وجود یک متن یا محتوای اثربخش همچنان کم باشد و کاهش یابد.

نوشتن محتوای اثربخش دومین عنصری است که برای فرآیند CRO بسیار مهم است.

کپی رایتینگ یا نوشتن یک محتوای اثربخش به شما فرصتی دیگر می دهد تا بتوانید با کلام و متن منظور خود را برسانید و به گونه ای کاربر را متقاعد و مجذوب ماندن و خرید نمایید. یک محتوا اثربخش می تواند کاری کند که یک کاربر در سایت باقی بماند و یا از سایت شما خارج شود.

کپی رایتینگ می تواند بر ارزش ها و مزایای محصول و خدمات شما به گونه ای تاکید داشته باشد و نرخ تبدیل شما را بهبود ببخشد.

طراحان به گونه ای صفحه را دیزاین می کنند که؛ تاثیر و خوانایی محتوا افزایش یابد.

به عنوان مثال: صفحه لندینگ SaaS را در نظر بگیرید که طراحی محبوب آن توسط Bootstrap رایج شده است. دلیل اصلی موثر بودن این صفحه حول محتوای اثربخش آن است.

صفحه لندینگ از یک عنوان قوی و مرتبط در بالای صفحه و همچنین بخش های دیگر تحت عنوان مزایای محصول یا خدمت تشکیل شده است. نوشتن محتوای اثربخش تنها برای صفحات لندینگ اصلی نیست. حتی می توان برای هر عنصر در صفحه بصورت جداگانه متنی تبلیغاتی یا اثربخش نوشت. مانند عنوان، توضیحات محصول و…

در ادامه متن یک نمونه از محتوای تبلیغاتی یا کپی رایتینگ قوی و موثر برای صفحه هدف یا Landing در سایت آمازون آورده شده است:

محتوای بالا به خوانندگان اطلاعاتی در مورد مشخصات فنی محصول مانند ضخامت دستگاه، بدون هیچ گونه نقطه مبهمی، می دهد. حتی محتوایی که در لینک “بیشتر بخوانید” که در انتهای یک پست قرار دارد؛ نیز می تواند از قواعد کپی رایتینگ بهرمنده شود.

Analytics

بخش دوم: چرا CRO مهم است؟

دریافت ترافیک آنلاین (در اینجا از سایت) ماهیتی ناپایدار دارد. به این صورت که اگر مخاطبی وارد سایت شما شود و شما نتوانید طی فرآیند CRO آن را تبدیل به کاربر کنید؛ این فرصت را از دست رفته بدانید. اگر برای رشد کسب و کار و بیزنس خود جدی هستید؛ حتما باید به دنبال بهبود نرخ تبدیل خود باشید و حفظ مشتریان بالقوه برای شما کاملا ضروری است.

CRO برای هر کسب و کاری ضروری است و ترافیک شما را از رقمی که در حال حاضر دارید، رشد می دهد. ترافیک سایت از طریق استراتژی های مختلف بازاریابی مانند تبلیغات قابل افزایش است؛ اما دیدن نتایج واقعی آن که قابل اندازه گیری باشد نیاز به زمان و هزینه دارید.

در ابتدا نباید تنها بازاریابی را انتخاب کنید؛ اگر در ابتدا بدون هیچ گونه بهینه سازی، بازاریابی را انتخاب و شروع کنید؛ تلاش های شما به ثمر مطلوب نمی رسد و تا حد کمی موثر خواهد بود.

با سرمایه گذاری در CRO شما می توانید با اطمینان خاطر بیشتری در استراتژی ها و کمپین های بازاریابی و رشد سرمایه گذاری کنید. علاوه بر آن، CRO به شما کمک می کند تا کاربران خود را به خوبی بشناسید و با درک بهتر آنها در زمینه UX سایت نیز تصمیمات بهتری بگیرید و تجربه کاربری سایت را بهبود ببخشید.

مزایای بهینه سازی نرخ تبدیل

در ادامه نگاهی داریم به برخی از روش هایی که بوسیله آنها CRO می تواند به رشد بیزنس شما کمک کند:

1. کاهش هزینه های جذب مشتری: همانطور که بیان گردید CRO منجر به تبدیل درصد بیشتری از مخاطبان ترافیک سایت می شود و با اینکار شما هیچ هزینه اضافی بابت تبلیغات و بازاریابی نداده اید. با این کار شما در عین حال هزینه جذب مشتری خود را تا حد قابل توجه ای کاهش داده اید؛ از سویی دیگر از هر مشتری نیز سود زیادی کسب می کنید.
2. افزایش زمان حضور بازدیدکننده در سایت: با بهبود نرخ تبدیل در واقع شما تجربه کاربری سایت را نیز بهبود بخشیده و همین مساله Time On Site خود را افزایش داده اید. در نتیجه کاربر را درگیر برند خود کرده اید و بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرد.
3. بهبود تجربه کاربر از خرید: در بازار به شدت رقابتی و تنگاتنگ دنیای اینترنت و کسب و کارهای آنلاین، کاربران در اقیانوسی از انتخابات غرق شده اند و به دنبال گزینه ای هستند که چیز قابل توجه و خارق العاده ای برای ارائه دارد. این نکته را فراموش نکنید که کاربران اینترنت همواره به دنبال جایگزین بهتر هستند. از طرفی فرآیند CRO شما دیتاهای زیادی را در مورد چگونگی رفتار با مشتریان خود بدست خواهید آورد. با این دانش و آگاهی می توانید در مسیر بهبود و ارتقاء محصولات و خدمات خود گام بردارید و چیزی ارائه دهید که مشتریانتان واقعا آن را می خواهند و به دنبال خریدش هستند.

فصل ۲: اولین قدم های شما در CRO

اصول CRO را درک کنید و اولین گام های خود را برای راه اندازی یک کمپین CRO بردارید.

بخش اول: آنچه CRO نیست

اگر فصل اول راهنمای جامع بهینه سازی نرخ تبدیل را مطالعه کرده باشید؛ در حال حاضر ایده خوبی از CRO در ذهن خود دارید. با این حال هنوز نیز ممکن است که تعدادی تصور غلط در مورد اینکه CRO چیست و چه کاری می تواند انجام دهد؛ وجود داشته باشد. در این بخش از زاویه ای دیگر به شما می گوییم که CRO چیست و برای درک بهتر مفهوم آن به شما کمک می کنیم.

۱- CRO لیستی از “بهترین روش ها” نیست!

اگر در وب سایت های بازاریابی سرچی زده باشید، به احتمال زیاد مقالاتی تحت عنوان “بهترین روش ها یا شیوه های بهبود نرخ تبدیل” را دیده اید. این مطالعات می گویند که چگونه اعمال برخی تغییرات استاندارد در سایت؛ می توانند بهبود چشمگیر در نرخ تبدیل داشته باشد. مانند: تغییر رنگ دکمه CAT (Call To Action) از قرمز به رنگ سبز و یا افزایش سایز فونت در عناوین و سرفصل ها

همین مورد می تواند این تصور را ایجاد نماید که CRO در کل مجموعه از بهترین روش ها است؛ که اگر اجرایی شوند، نرخ تبدیل شما بهبود خواهد یافت.

اما در واقع حقیقت چیزی دیگری است! حقیقت این است که درست است که برخی دستورالعمل های اجرایی خاصی برای بهبود CRO در همه وب سایت ها وجود دارد؛ اما هیچ وقت بهترین روش ثابتی برای تحقق نتایج مدنظر شما وجود ندارد.

به عنوان مثال: براساس روانشناسی رنگ ها، رنگی مانند سبز از نظر بصری راحتتر پردازش می شود و به بیننده آرامش می بخشد. همین دلیل استفاده از آن در چراغ راهنمایی به عنوان نشان “حرکت یا رفتن” است.

اما از سویی دیگر رنگ قرمز به بیننده نوعی هیجان، انرژی و احساس خطر القا می کند و همین مساله دلیل استفاده از آن در هشدارها و تابلوهای اعلام خطر جاده ای است که اغلب نیز با توقف همراه هستند.

برخی از مطالعات موردی این مطلب را نشان می دهد که دکمه های به رنگ سبز راحتتر و بهتر از سایر دکمه ها تبدیل دارند. نتیجه یک آزمایش نشان داد که؛ تغییر رنگ دکمه از آبی به سبز باعث افزایش ۳۵٫۸۱ درصدی نرخ تبدیل شد.

تست شماره ۱

براساس تصور و ارتباط منفی که همه ما با رنگ قرمز داریم؛ ممکن است که شما را به این باور برساند که همیشه استفاده از دکمه سبز بهترین راه حل است. اما در آزمایش دیگری این نتیجه نقض شد. استفاده از یک دکمه قرمز نرخ تبدیل را ۲۱ درصد برابر به نسبت دکمه سبز افزایش داد.

تست شماره ۲

با مقایسه هر دو تست (دو تصویر بالا) متوجه خواهید شد که مساله ای که از رنگ دکمه ها مهمتر است؛ این است که آیا دکمه واقعا در صفحه برجسته است؟ آیا به خوبی به چشم کاربر می آید یا نه؟

• تصویر تست شماره ۱: دکمه آبی بیشتر شبیه به یک فونت آبی است تا دکمه. در مقابل آن دکمه سبز برجسته تر است.
• تصویر تست شماره ۲: دکمه سبز رنگ قبل از تغییر شبیه به رنگ لوگوی سایت Performable است و برجستگی ندارد. رنگ قرمز در مقایسه آن بیشتر به چشم می خورد.

یک اصل کلی که می توانید از آن همه جا استفاده کنید این است که: یک CTA دکمه Call To Action باید بدون توجه به رنگ برجسته باشد تا بتواند کلیک های بیشتری را بگیرد.

این بهترین روشی را که ممکن است در مورد رنگ دکمه شنیده باشید رد می کند.

با این حال، اگر به هر دو تست نشان داده شده در بالا نگاه کنید، متوجه خواهید شد که آنچه بیشتر از رنگ دکمه مهم است این است که آیا دکمه واقعاً در صفحه برجسته است یا خیر.

هیچ وقت به دنبال غذای آماده نباشید. از بهترین روش ها پیروی نکنید. در عوض آن بر روی غواصی در مناطق عمیق تر تمرکز کنید تا با درک نتایج آزمایش های مختلف، بتوانید آن اصولی که مناسب هدفتان است را کشف کنید.

۲- CRO یک گلوله جادویی نیست!

با مشاهده نتایج فوق العاده ای که برخی از کسب و کارها و سایت ها به دست می آورند (۶۰ درصد دانلود بیشتر یا ۲۵ درصد کلیک بیشتر) می تواند گمراه کننده باشد. اینکه شما تصور کنید که CRO یک راه حل یک اندازه برای همه مشکلات و چالش های بازاریابی تان است.

در حالی که حقیقت این است که CRO زمانی مفید است که در کنار استراتژی های دیگر بازاریابی کار نماید. بدون بقیه روش های بازاریابی، بهینه سازی نرخ تبدیل در واقع فایده و نتیجه ای برای شما نخواهد داشت.

به عنوان مثال: فرض کنید که یک محصول ۱۰ دلاری برای فروش دارید که هر ماه ۱۰۰۰۰ بازدید کننده از سایت خود را دارید. نرخ تبدیل شما برای این محصول ۲ درصد است. در نتیجه درآمد ماهانه شما از فروش این محصول عبارت است از:

۲۰۰۰$ = ۱۰$ * ۱۰۰۰۰ * ۲%

حال اگر می خواهید که درآمد خود را به مبلغ ۱۰۰۰۰ دلار افزایش دهید؛ سه راهکار زیر را می توانید انجام دهید:

• یک: راه حل متمرکز بر ترافیک: مقدار ترافیک سایت را عدد ۵۰۰۰۰ بازدید کننده در ماه افزایش دهید و نرخ تبدیل یکسان یعنی ۲ درصد را همچنان حفظ کنید.
• دو: راه حل متمرکز بر محصول: با نگه داشتن همان مقدار نرخ تبدیل و ترافیک سایت، تنها قیمت محصول را افزایش داده و به ۵۰ دلار برسانید.
• سه: راه حل متمرکز بر تبدیل: ترخ تبدیل را از ۲ درصد به ۱۰ درصد ارتقاء دهید و قیمت و ترافیک را ثابت نگه دارید.

بسته به ارزش ها، بودجه، و نقاط قوت بازاریابی موجود، می توانید یکی از این راه حل ها را انتخاب و اجرا کنید.

برای اکثر کسب و کارها، رویکرد واقعی احتمالا ترکیبی از سه راه حل بالا خواهد بود. این مساله را قبل از اجرای کمپین CRO کاملا درک کنید که؛ نتایج شما اغلب به سایر بخش های بیزنس تان بستگی دارد. به عنوان مثال بدون ترافیک مناسب و یا محصولی که ارزش خرید داشته باشد؛ هر نوع کمپین CRO برای شما معجزه نخواهد کرد.

کمپین CRO تنها یک بخش از پازل بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ است. شما همچنان به ترافیک باکیفیت، محصولی با ارزش خرید و ارائه خدمات پشتیبانی به مشتریان نیاز دارید.

۳- CRO یک راه حل سریع نیست!

بسیاری از سایت ها و کسب و کارها در ابتدای راه با شور و اشتیاق بالا یک کمپین CRO را استارت می زنند ولی بعد از چند هفته آن را بدون نتیجه رها می کنند و به پایان می رسانند.

این در حالی است که یک کمپین CRO به خوبی اجرا شده به دو آیتم زیر نیاز دارد:

• ترافیک برای آزمایش انواع مختلف
• زمان برای منحرف کردن ترافیک به هر تغییر

فقط با داشتن هر دو آیتم بالا می توانید با اطمینان گزارش دهید که یک مدل CRO جواب داده و آن را به عنوان بهترین نتیجه اعلام کنید.

همچنین در نظر داشته باشید که هر چه سایت یا صفحه هدف مقدار ترافیک بیشتری داشته باشد؛ سریعتر به نتیجه می رسد. به عنوان مثال یک صفحه فقط ۱۰ بازدید کننده در روز دارد؛ این صفحه به حداقل بیش از ۲۰ روز زمان برای هدایت ترافیک کافی (تعداد ۱۰۰ بازدیدکننده در هر تنوع صفحه) به هر نوع نیاز دارد.

اما در مقابل اگر ترافیک شما ۱۰۰۰ بازدید کننده در روز باشد؛ می توانید انواع مختلف تغییرات CRO و صفحه را آزمایش کنید و سریعتر به نتیجه برسید.

در ادامه نموداری را می بینید که رابطه بین ترافیک و زمان را در کمپین CRO نشان می دهد:

این نکته را نیز بدانید که هر چه سایت شما پیچیدگی بیشتری داشته باشد و عناصر بیشتری نیز نیاز به آزمایش داشته باشند؛ زمان طولانی تری نیز برای دریافت نتیجه مطلوب نیاز است.

به عنوان مثال یک سایت وبلاگی که تنها قصد دارد که سرفصل ها و عناوین پست های خود را آزمایش کند؛ به راحتی می تواند طی چند روز نتیجه را مشاهده کند. اما در مقابل یک فروشگاه اینترنتی بزرگ با محصولات زیاد و صدها عنصر برای تست (دکمه های CTA، توضیحات محصول، سبک منوها و navagation و…) به احتمال زیاد هفته ها و یا ماه ها زمان نیاز است تا به نتیجه برسد.

از CRO انتظار نداشته باشید که مانند یک زودپز عمل کند و نتایج فوری به شما بدهد. اطمینان حاصل کنید که از زمان کافی برای اختصاص به یک کمپین CRO برخوردار می باشید.

۴- CRO در همه وب سایت ها یکسان نیست!

این یکی از اصول CRO است: تکنیک هایی که در یک سایت کار می کند؛ لزوما بر روی سایت دیگر نیز جواب نمی دهد.

به عنوان مثال سایت StacksAndStacks.com زمانی که به صفحات محصول خود ویدیو اضافه کرد متوجه شد که کاربرانی که ویدیوها را دیده اند ۱۴۴ درصد بیشتر از آنهایی که تماشا نکرده اند؛ احتمال خرید دارند.

از نظر یک بازاریاب بله این اتفاق امری کاملا منطقی است. به این دلیل که برخلاف تصویر، ویدیو یک محصول را آنطور که واقعا هست نشان می دهد.

اما یک آزمایش دیگر خلاف این قضیه را نشان می دهد: سایت Brooksdale Living در واقع یک سایت خانه سالمندان است. که در کمپین CRO آن دو نوع صفحه لندینگ مورد آزمایش قرار گرفت. در یک آزمایش از یک تصویر ثابت استفاده شد:

در نسخه دیگر به جای تصویر از یک ویدیو استفاده گردید:

حتما انتظار شما این است که نسخه ویدیویی نتیجه عالی بدهد؛ اما برعکس است، صفحه با تصویر بهترین نتیجه را دریافت کرد و توانست برای سایت ۱۰۶۰۰۰ دلار سودآوری داشته باشد.

این اتفاق می تواند دلایل متعددی داشته باشد برای مثال ممکن است سالمندان نتوانند با ویدیو ارتباط سریعی بگیرند. مساله مهم این است که شما نمی توانید چیزی را با CRO فرض کنید. راهکارهایی که در یک سایت به اثبات رسیده اند و کار می کنند ممکن است در سایت دیگر کاملا ضعیف عمل کنند.

به جای فرضیات، به نتایجی که از تغییرات مختلف صفحه بدست می آورید؛ تکیه کنید. مبنای تصمیم گیری را بر داده ها قرار دهید.

بعد از پایان این بخش، در بخش بعدی به نحوه فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل نگاهی خواهیم انداخت.

بخش دوم: فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل

همانطور که به دفعات تکرار گردید، CRO یک فرآیند مداوم است. چیزی نیست که یک یا چند بار انجام دهید و سپس آن را کار کنار بگذارید. نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه شما دائما در حال تغییر است و بصورت ناگهانی با چالش هایی روبرو خواهید شد. به همین دلیل باید بتوانید به سرعت خود را با این تغییرات وفق دهید و سریعا پاسخ بدهید.

تا زمانی که سایت شما در اینترنت فعال است؛ باید بصورت مداوم در حال تست و پیدا کردن راهکارهایی برای اصلاح و بهینه سازی سایت باشید تا بتوانید بهترین تجربه کاربری را ارائه دهید.

بصورت کلی فرآیند CRO به سه مرحله مجزا تقسیم می شود:

1. اکتشاف: در این مرحله شما با توجه به داده هایی که دارید مخاطب و نیازهایش را درک می کنید و طبق آن یک برنامه بهینه سازی را تدوین می کنید.
2. آزمایش: در این مرحله شما پلن هایی که در مرحله یک طراحی کرده اید را آزمایش می کنید.
3. بازبینی و تجزیه و تحلیل: بعد از آزمایش، نتیج بدست آمده از تست های مختلف را در کنار هم آنالیز می کنید و براساس آن تغییرات را اعمال می کنید.

در ادامه به بررسی ۵ موردی که برای اجرای یک کمپین بهینه سازی نرخ تبدیل نیاز است؛ می پردازیم.

پنج عنصر لازم برای اجرای کمپین CRO

برای تحقق هدف خود و برای به حداکثر رساندن نرخ تبدیل باید بتوانید که:

• براساس داده های کمی و کیفی که دارید فرضیه های منطقی و محکم ارائه دهید که توانایی تحقق اهداف کسب و کارتان را دارند.
• تغییرات مختلف را براساس فرضیه و طرح های پیشنهادی بالا اجرا کنید.
• آزمایشات خود را از نظر زمانی به حد کافی ادامه دهید تا به آگاهی عمیق برسید و داده های لازم را جمع آوری کنید.
• نتایج تمامی تست ها را جمع آوری و تحلیل کنید و براساس آن تغییرات نهایی را پیاده سازی کنید.

شما نمی توانید بدون دانستن اینکه واقعا کاربران سایتتان به چه چیزی اهمیت می دهند؛ اقدام به بهینه سازی کنید. این کار را ساده در نظر نگیرید. شما باید راهکارهایی را پیدا کنید که با استفاده از آنها بتوانید بازدیدکنندگان منفعل را به مشتریان ارزشمند تبدیل نمایید.

پس از شناسایی راهکارهای موثر مطابق اهداف کسب و کارتان نوبت به طراحی کوتاه ترین مسیر به سمت بهبود تجربه کاربری است.

برای موفقیت یک کمپین موثر CRO به پنج مورد زیر نیاز دارید:

۱- کسب شناخت و بینش نسبت به مشتری

پرسونای دقیق با جزئیات کامل از مخاطبان خود بدست آورید. اینکه چه می خواهند، روی چه صفحاتی تمرکز بیشتر دارند و قرار می گیرند، با چه مشکلاتی هنگام تکمیل خرید روبرو می شوند. به تمامی این سوالات مهم باید در حین فرآیند CRO پاسخ دهید.

دقیقا این اولین چیزی است که برای اجرای CRO اصولی به آن نیاز دارید. شروع کمپین بدون شناخت مشتری و بدون درک کامل مخاطبان، امری عبث است که تمام منابع مالی، انسانی، زمان و… را هدر خواهد داد.

بینش از مشتری چیست؟ در واقع دو نوع بینش و آگاهی نسبت به مخاطبان داریم که باید اقدام به جمع آوری و تحلیل آنها کنید.

• بینش کمی: با کمک بینش های کمی شما به سوالاتی مانند چیستی، کجا و چقدر پاسخ خواهید داد.
• بینش کیفی: سوالات بینش کیفی به چرایی سوالات بالا پاسخ می دهند.

در فصل سه داده های هر دو نوع بینش بصورت کامل و عمیق بررسی می گردد.

۲- ترافیک با کیفیت

اگر به دنبال این هستید که جواب آزمایشات خود را هر چه سریعتر بدست آورید؛ به یک ترافیک بالا نیاز دارید. سایت شما حداقل به چند هزار بازدید کننده در هفته نیاز دارد. نکته مهم: در نظر داشته باشید که اگر در حال تست چند نوع صفحه سایتتان بصورت همزمان هستید؛ میزان ترافیک مورد نیازتان، به رقم بسیار قابل توجهی افزایش می یابد. برای رسیدن به نتیجه در زمان موردنظر به این ترافیک بالا نیاز دارید.

سوال: اگر این نوع ترافیک را نداشته باشیم چه؟

پاسخ: نگران نباشید؛ می توانید ترافیک بخرید و تست A/B را انجام دهید. در صورت انتخاب این روش حتما هزینه خرید ترافیک را در کمپین CRO خود حساب کنید.

در ادامه پیرامون نکته ای مهم در مورد کیفیت ترافیک و پایداری نتایج بیان می کنیم:

ترافیک نقطه شروع در CRO و عامل مهم و تاثیرگذار موفقیت آن است. همیشه باید اهداف خود را مطابق با منبع ترافیک سایت تنظیم کنید. بسیاری از بیزنس ها و سایت ها به این مساله مهم توجه ندارند و بدون داشتن ترافیک ارگانیک مناسب یک کمپین CRO را استارت می زنند.

کسب و کاری را در نظر بگیرید که ترافیک ارگانیک خود را با کیفیت بالا از طریق جستجوی عبارت کلیدی هدفمند در گوگل بدست می آورد. طبیعی است که این سایت نرخ تبدیل بالاتری دارد به نسبت سایتی که تمام ترافیک عمومی خود را از طریق ارجاع شبکه های اجتماعی بدست می آورد. حتی اگر کسب وکار اول طراحی و دیزاین ضعیف تری نیز داشته باشد.

۳- ابزار تست CRO

ابزارهای CRO در چند سال پیشرفت بسیار زیادی داشته اند. با کمک این ابزارها همه مراحل CRO از جمع آوری اطلاعات و کسب آگاهی نسبت به مشتری گرفته تا اجرای تست های گوناگون و تقسیم بندی، در دسترس تمام کسب و کارها قرار گرفته است.

ابزارهای تست CRO به صورت کلی به دو دسته تقسیم بندی می شوند:

1. ابزارهای همه کاره: این ابزارها بصورت اختصاصی برای اجرای کمپین های CRO طراحی شده اند و خود شامل چندین ابزار می باشند.
2. ابزارهای مستقل: این ابزارها بصورت تک کاربردی هستند و صرفا برای انجام یک مرحله خاص از فرآیند CRO می باشند.

۴- یک چارچوب مشخص CRO

همه کمپین های موفق CRO از یک چارچوب پیروی می کنند. این چارچوب بستگی به اهداف، کسب و کار و تخصص شما دارد؛ اما بصورت کلی برگرفته از ساختار زیر می باشد:

1. مرحله اول: شناسایی اهداف تجاری، بازاریابی و همچنین اهداف تبدیل
2. مرحله دوم: شناسایی دلایل عدم تحقق این اهداف
3. مرحله سوم: ارائه یک راه حل برای حل مساله یا مسائل مشخص شده در مرحله دوم
4. مرحله چهارم: ساخت انواع صفحات و اجرای تست های مختلف

۵- صبر

فرآیند بهینه سازی نرخ تبدیل پروسه ای طولانی مدت است. برای سایت هایی که ترافیک ارگانیک کمی دارند این مدت زمان به هفته ها یا شاید ماه ها می رسد. بنابراین اجرای یک کمپین موفق نیاز به صبر زیادی دارد. پیش از شروع آن و اینکه شاهد موفقیت و بهبود نرخ تبدیل خود باشید؛ باید مدت زمانی از ۳ تا ۶ ماه را به این کار اختصاص دهید.

اما به خاطر داشته باشید که فقط به این دلیل که یک آزمایش ناموفق بوده به این معنی است که مفید نیز نبوده است. آزمایش هر نتیجه ای که داشته باشد اعم خوب یا بد؛ ارزش واقعی برای کسب و کار شما در پی دارد. شما به بینش های متعددی نسبت به مخاطبان خود دست پیدا می کنید که قبلا برایتان ناشناخته بوده اند.

فصل ۳: جمع آوری داده ها – ریشه CRO

همه کمپین های موفق CRO با جمع آوری داده ها شروع می شوند. در این فصل نحوه گرفتن داده های ذهنی و عینی از مشتریان بالقوه و موجود را بیاموزید.

بخش اول: کجا می توان داده ها را یافت

• نحوه انجام تحقیقات کیفی
• نحوه انجام تحقیقات کمی

نحوه انجام تحقیقات کیفی

در واقع داده های کیفی با هدف کسب بینش و آگاهی نسبت به رفتار کاربران و مشخص کردن دلایل بروز آنها؛ استخراج می شوند. توجه کردن به آنچه در ذهن مشتریان است به شما این دسترسی را می دهد که بتوانید سایت و محتوای آن را به گونه ای اثربخش تر طراحی کنید.

روش های مختلفی برای انجام تحقیقات کیفی وجود دارد مانند:

• نظرسنجی از مشتریان
• برگزاری مصاحبه
• امتیازات NPS
• ردیابی چشم و ردیابی ماوس

در ادامه توضیح می دهیم که چگونه می توانید از هر روش برای جمع آوری داده های کیفی استفاده کنید.

روش اول: نظر سنجی از مشتریان

یکی از پرکاربردترین روش های جمع آوری دیتا کیفی، نظر سنجی است؛ زیرا اجرای آن آسان و مقرون به صرفه است. نتایج نظرسنجی ها به شما نشان می دهند که چه عاملی مشتریان فعلی تان را متقاعد به خرید کرده و در کنار آن چه چیزی باعث جذب مشتریان بالقوه می شود.

معمولا نظرسنجی ها بصورت آنلاین و در بستر وب سایت ها یا ایمیل ها صورت می گیرند. اما می توانید حتی تلفن را برداشته و بصورت مستقیم با مشتری خود تماس بگیرید. این کار در کسب و کارهایی که اغلب مشتریان افراد مسن هستند، بسیار خوب کار می کند.

یکی دیگر از روش های انجام نظرسنجی؛ انجام آن در سایت است. شما می توانید در محل هایی از قیف خرید یا هر فرآیندی که هدف تان است ویجت یا پنجره های بازشوی اسلایدی قرار دهید و با استفاده از آن نظرسنجی مساله ای که باعث عدم خرید مشتریان شده است را بدست آورید.

با استفاده از نظرسنجی های داخل سایت شما می توانید به دیتاهای مفید زیر دسترسی پیدا کنید:

• شناسایی دقیق بخش هایی از سایت که برای کاربران مشکل ساز هستند و از آنجا خارج می شوند.
• شناسایی علت اصلی رها کردن یک مرحله خاص توسط کاربر.

قبل از تهیه و اعمال نظرسنجی به نکات زیر توجه داشته باشید:

• سوالات زیادی را نپرسید. نظرسنجی های با سوالات طولانی مشتریان را اذیت می کند. زمان کاربران ارزشمند است. سوالات نظرسنجی تان به تعداد ۵ تا ۱۰ عدد محدود کنید.
• پاسخ به سوالات نظرسنجی می تواند یک کار خسته کننده باشد و برای ایجاد انگیزه برای تکمیل نظرسنجی ها یک جایزه در نظر بگیرید. برای جبران وقتی که برای تکمیل نظرسنجی می گذارند به آنها چیزی بدهید. به عنوان مثال از کارت هدیه یا بن تخفیف استفاده کنید. با این کار آمار تعداد افرادی که در نظرسنجی شرکت کرده اند؛ افزایش می یابد.
• سوالات به اصطلاح باز بپرسید. به این معنی که به جای استفاده از سوالات چند گزینه ای؛ سوالاتی بپرسید که نیاز به پاسخ از زبان خود کاربر داشته باشد. این کار ممکن است آمار کلی پاسخ هایی که دریافت می کنید را کاهش دهد؛ اما به شما یک بینش و آگاهی دقیق از ذهن و خواسته کاربر می دهد و بسیار مفید خواهد بود.

در ادامه چند نمونه سوالات نظرسنجی از مشتریان آورده شده است:

• در یک جمله خودتان را توصیف کنید. پاسخ این سوال به شما کمک می کند تا با شخصیت و خصوصیات رفتاری مشتریان خود بیشتر آشنا شوید.
• از محصول ما برای چه کاری استفاده می کنید؟ این سوال کمک می کند تا هدف واقعی خرید محصول خود را متوجه شوید.
• چگونه با محصول ما آشنا شدید؟ پاسخ به این سوال به شما کمک می کند تا بتوانید نقاط جذب مشتری را شناسایی و از انها یک زنجیره جذب مشتری بسازید.
• کدام مشخصه یا ویژگی محصول اگر وجود نداشت باز هم این کالا ارزش خرید داشت؟ این سوال به شناختن ویژگی هایی که زیاد استفاده نمی شوند کمک می کند؛ می توانید مشخصه ها را برای توسعه بیشتر اولویت بندی کنید.
• سه دلیل اصلی که باعث شد برای خرید ما را انتخاب کنید؛ چیست؟ روشی عالی برای فهمیدن اینکه چه کاری را به نحوه احسن انجام می دهید.
• قبل از خرید ما چه تردیدهایی داشتید؟ جواب این سوال ترس ها، تردیدها، عدم قطعیت های مشتریان را به شما نشان می دهد. برای رفع آنها و ایجاد اطمینان اقدام کنید.
• آیا سایت ما را به دوستان خود پیشنهاد می کنید؟ اگر نه چرا؟ یک راه خوب برای سنجش میزان اثربخش بودن بازاریابی کلی کسب و کار و محصول هدف است.

روش دوم: برگزاری مصاحبه

اگر به دنبال این هستید که اطلاعاتی در مورد احساسات درونی مشتریان خود بدست آورید، بهترین کار برداشتن تلفن و صحبت با آنهاست. راهی بهتر از این وجود ندارد. درست است که انجام مصاحبه زمان و انرژی زیادی را می طلبد؛ اما می تواند به شما اطلاعاتی مفیدی در مورد سایت، محصول و کاربران تان بدهد. مصاحبه ها

مصاحبه شما نباید شبیه به مصاحبه های رسمی باشد بیشتر باید شبیه به یک گفتگوی دو نفره باشد. به این صورت که با مشتریان خود گپ بزنید و به شما احساسات اصلی آنها را نشان می دهد.

علاوه بر مشتریان فعلی خود می توانید سایر کاربران، کارکنان و افراد مرتبط با کسب و کار خود مصاحبه کنید.

چگونه یک مصاحبه را به خوبی اجرا کنیم؟

نکته مهم که در ابتدا نیاز است بدانید این است که؛ مصاحبه نباید به صورت متنی باشد و بلکه باید بدون ساختار خاصی باشد. وظیفه شما به عنوان فرد مصاحبه کننده این است که با دقت گوش دهید و در برخی زمان ها با پرسیدن سوالات مرتبط جهت مصاحبه را هدایت کنید.

چه نو سوالاتی باید پرسیده شود؟

این موضوع کاملا به هدف شما از گرفتن مصاحبه بستگی دارد.

• می خواهید خواسته و نیاز مشتری را پیدا کنید و محصول/ خدمت خود را با آن تطابق دهید.
• به دنبال درک بهتر سفر مشتری در سایت هستید؟

با جواب دادن به این سوالات راحتتر می توانید هدف مصاحبه را مشخص کنید و همین امر به شما کمک می کند تا لیست سوالات کاربردی مصاحبه را طراحی کنید.

در ادامه چند نمونه سوال آورده ایم که می توانید از آنها استفاده کنید:

• هنگام استفاده از محصول ما چه احساسی داشتید؟
• کدام ویژگی محصول را دوست دارید؟ چه ویژگی هایی را نمی پسندید؟
• استفاده از محصول تا چه میزان انجام آن کار را برای شما آسان کرده است؟

به شدت از پرسیدن سوالاتی که با “چرا” شروع می شوند؛ خودداری کنید. این مساله به صورت ناخودآگاه بر روی جواب آنها تاثیر منفی می گذارد. در مصاحبه به دنبال کشف احساسات مشتری هستید.

حالا بهتر است برویم به سراغ اینکه مشتریانی که تمایل به شرکت در مصاحبه دارند را از کجا پیدا کنید.

در ادامه لیستی از منابعی معرفی می کنیم که از طریق آنها می توانید افرادی را برای مصاحبه پیدا کنید:

• جستجو در شبکه های اجتماعی: شبکه های اجتماعی منبع خوبی از افراد مختلف هستند. توییتر پر است از اشخاصی که در مورد محصول/خدمت شما پست می گذارند و تنها با منشن کردن آنها با @ می توانید ارتباط بگیرید.
• معرفی دوستان: از دوستان و افراد درجه اول خود بخواهید تا به شما افرادی را معرفی کنند.
• مشتریان موجود: به مشتریان فعلی خود انگیزه ای برای شرکت در مصاحبه را بدهید. با مشخص کردن جایزه ای آنها را ترغیب کنید.

روش سوم: امتیاز NPS

روش های قبلی نظرسنجی و مصاحبه همگی روش هایی برای سنجش مشتری رضایت مشتری هستند که از طریق پرسش و پاسخ مستقیم با مشتری ارتباط می گیرید.

روش دیگری نیز برای سنجش رضایت مشتری بدون نیاز به تعامل وجود دارد. روش شاخص خالص ترویج کنندگان Net Promoter Score یکی از معیارهای رضایت مشتریان است که با کمک آن می توان احتمال این که مشتری برند شما را به بقیه معرفی کند را اندازه گیری کرد.

شاخص سنجش رضایت مشتریان از طریق وفاداری آنها است. در NPS مشتریان به سه دسته تقسیم می شوند:

• مروجین (برند شما را توصیه می کنند)
• کاربران غیرفعال (هیچ ری اکشنی ندارند)
• مخالفان

تنها با پرسش یک سوال ساده: “احتمال اینکه ما را به دوست خود معرفی کنید؛ چقدر است؟” پاسخ این سوال عددی در مقیاس ۰ تا ۱۰ است. که بعد از آن می توان علت این امتیازدهی را جویا شد.

امتیاز شاخص NPS مقیاس ۰ باشد (به هیچ وجه توصیه نمی شود) مقیاس ۱۰ باشد (احتمالا معرفی شود). امتیازها را می توان به سه صورت دسته بندی کرد:

• امتیاز بین ۹-۱۰: این مشتریان افراد وفاداری هستند که شما را به دیگران معرفی و پیشنهاد می کنند. البته که برای خریدهای بعدی نیز مجدد به سراغ شما خواهند آمد.
• امتیاز بین ۷-۸: حس مشتریان این دسته به شما بیشتر به سمت بی علاقه بودن است. آنها با اینکه از شما رضایت ندارند؛ اما ضد کسب و کارتان نیز فعالیتی نمی کنند. با کمی تلاش و ارائه بهتر خدمات، می توانید آنها را به مشتریان وفادار و مروج تبدیل کنید.
• امتیاز بین ۰-۶: مشتریان این دسته به شدت از شما ناراضی هستند و مخالف فعالیت شما می باشند. این افراد به برند شما آسیب وارد می کنند و نظر مخالف خود را همه جا نشر می دهند.

با یک فرمول ساده می توان NPS را محاسبه کرد:

امتیاز کل مروجان – امتیاز کل مخالفان / تعداد کل کاربران شرکت کننده

روش چهارم: Heat Map (ردیابی چشم و ردیابی ماوس)

هیت مپ یا نقشه حرارتی یک نوع تصویر سازی از اطلاعات است که در آن اطلاعات با مقادیر رنگی پر شده اند. خانه هایی که با رنگ تیره پر شده اند مقادیر بالایی به نسبت خانه های با رنگ روشن تر دارند. این نقشه حرارتی برای بررسی رفتار کاربران به کار می رود. تصویر زیر نمونه ای از نقشه حرارتی یا heat map است.

در تصویر بالا نواحی که مورد توجه بیشتر قرار می گیرند با رنگ قرمز سایه زده شده اند و نواحی دیگر با رنگ سبز پر شده اند. این روند به شما کمک می کند تا بفهمید بازدیدکنندگان صفحه چه کاری انجام می دهند.

هیت مپ ها بصورت گرافیکی هستند و از آنها می توانید اطلاعاتی در مورد چگونگی تعامل کاربران با سایت خود را بدست آورید. علاوه بر آن دقیقا نشان می دهند که کدام بخش های سایت اصلا یا خیلی کم بازدید می شوند.

دو فعالیت ردیابی چشم و ردیابی ماوس (جایی از صفحه روی آن کلیک می کنند) توسط نقشه های حرارتی قابل اندازه گیری هستند.

Eye Tracking ردیابی چشم:

با استفاده از Heat Map ها می توانید در مورد جایی که کاربران به آنجا توجه داشته اند را بدست آورید. با استفاده از این آگاهی می توانید برای بهبود و بهینه سازی نواحی مختلف سایت خود اقدام کنید و تمرکز بیشتر خود را بر روی آنها قرار دهید و تلاش خود را از دیگر مناطف بکاهید.

بخش های قرمز رنگ فعالیت های سنگین در آنجا را نشان می دهد و قسمت هایی که به رنگ سبز هستند؛ نشان می دهد که کاربران به آنجا خیره شده اند.

Mouse Tracking ردیابی ماوس:

ردیابی ماوس یا Click Map نقشه کلیکی به شما یک نمای کلی از نحوه تعامل کاربران با سایت شما را از طریق دنبال کردن و نشان دادن مکان کلیک ماوس؛ ارائه می دهد. با استفاده از این نقشه می توانید مکان هایی از سایت که پرکلیک هستند و یا سعی دارند کلیک کنید را پیدا کنید.

به عنوان مثال می توانید تصویر یا جمله ای از سایت را ببینید که کاربران در آنجا سعی بر کلیک داشته اند؛ اما شما هنوز لینکی در آنجا قرار نداده اید.

تصویر نمونه ای یک Click Map است:

ردیابی ماوس به شما مکان هایی از سایت که کلیک می شوند را نشان می دهد؛ اما اینکه کاربر چگونه به آنجا رسیده و بعد از آنجا به کجا می رود و چه می کند؛ عدم قطعیت دارد.

نحوه انجام تحقیقات کمی

داده های کیفی به شما می گویند که چه احساس و ذهنیتی پیش رفتار مشتریان وجود دارد و در مقابل داده های کیفی نشان می دهند که چگونه، کجا؟ و چه چیزی. داده های کمی به جای تمرکز بر روی احساسات و سوالات ذهنی بر روی هدف خاصی از رفتار مشتری تمرکز دارند.

پاسخ به سوالات زیر به شما در بدست آوردن داده های کمی کمک می کنند:

• کاربران سایت از چه صفحاتی بیشتر بازدید می کنند؟ چه مدت زمانی در این صفحات باقی می مانند؟
• کاربران برای مشاهده یا رسیدن به سایت من از چه مسیرهای ورودی عبور می کنند؟ در نهایت از چه صفحاتی از سایت خارج می شوند؟
• کاربران بیشتر روی چه لینک هایی کلیک می کنند؟ از کنار چه لینک ها و صفحاتی بی تفاوت رد می شوند؟

خروجی داده های کمی اعداد دقیق هستند و خبری از پاسخ های طولانی نیست.

داده های کیفی به شما در درک موارد زیر کمک می کنند:

• نحوه استفاده مشتریان از محصول شما
• شناسایی منابع ترافیک سایت
• محل خارج شدن کاربر از قیف تبدیل

با این کار علاوه بر درک بهتر و بیشتر کاربران می توانید راه حل های مناسبی برای رفع مشکلات ثبت سفارش و خرید آنها ارائه دهید. در ادامه چگونگی انجام تحقیقات کمی را آماده کرده ایم.

ابزارهای تجزیه تجزیه و تحلیل سایت

چند ابزار کاربردی برای آنالیز داده های سایت را معرفی می کنیم که می توانید از آنها استفاده کنید:

• ابزار گوگل آنالیتیکس Google Analytics:

• ابزار Clicky

نحوه استفاده و کار با داده های کمی بدست آمده:

فیلتر کردن فقط داده هایی که شما را به تحقق اهداف تجاری و بیزنسی تان نزدیکتر کند؛ بسیار مهم است. از آنجایی که ابزارهای تحلیل و آنالیز داده بیشمار هستند؛ پس مهم است که از آنهایی استفاده کنید که مرتبط با اهداف تان هستند.

چند معیار یا Metrix کلیدی که در ابزار گوگل آنالیتیکس مهم هستند؛ را نام می بریم:

Traffic Acquisition: جذب ترافیک، این معیار نشان می دهد که کاربران از چه کانال هایی وارد سایت شما می شوند.

تمام منابع ترافیک سایت شامل دسته بندی های زیر هستند:

• Organic: ارگانیک ترافیک بدست آمده از موتورهای جستجو
• Direct: مستقیم، آدرس سایت را مستقیم تایپ کرده و وارد شوید.
• Referral: ترافیک ارجاعی وارد شدن از لینک سایت های دیگر
• Social: اجتماعی، ترافیک از کانال ها و سایر شبکه های اجتماعی
• Email: ترافیک ناشی از بازاریابی ایمیلی
• Other: از روش های دیگر و ناشناس

Behavior: بررسی رفتار کاربران به شما نشان می دهد که آنها واقعا در سایت چه می کنند؟ از کدام محتوا بازدید کرده و چه لینک هایی کلیک می کنند؟ و چه مدت در صفحه باقی می مانند.

Conversion Analysis: این متریک ها نشان می دهند که کاربران از کدام قسمت سایت خارج شده اند.

دو معیار مهم و کلیدی باید بر روی آنها تمرکز داشته باشید:

Bounce Rate: خروجی آن درصدی از کاربران است که صفحه ای را بدون انجام هیچ کار یا اکشنی ترک می کنند.

Exit Rate: درصد کاربرانی که صفحه را می بندند یا ترک می کنند.

Audience Analysis: با مشاهده این معیار شما متوجه خواهید شد که کاربرانتان از کجا آمده اند، با چه دستگاه و مرورگری سایت شما را می بینند.

بخش دوم: نحوه تجزیه و تحلیل رفتار مشتری

• تجزیه و تحلیل داده های کیفی: تفسیر داده ها

در ادامه چند روش که با استفاده آنها می توانید به درک درستی از داده های کیفی برسید؛ بیان می شود:

در ابتدا بازخوردهای مثبت و منفی بدست آمده را دسته بندی کنید. نظرات مثبت کاربران یا مشتریان به شما ایده هایی در مورد فرآیندی که به درستی انجام می دهید؛ ارائه می دهد؛ در مقابل بازخوردهای منفی آنها به شما کمک می کند تا تغییرات درست و بهینه را بر روی بخش هایی که کاربران آن را تائید نمی کنند؛ اعمال کنید.

یک فایل اکسل باز کنید و همه بازخوردهای مثبت و منفی را در آن قرار دهید مانند تصویر زیر:

روش بعدی در داده هایی که بدست آورده اید به دنبال الگوهای ذهنی برای خود باشید. به احتمال زیاد در حین خواندن و بررسی نظرات مختلف بدست آمده از پرسشنامه ها، نظرسنجی ها و مصاحبه متوجه یکسری الگوها و پاسخ های تکراری خواهید شد. به عنوان مثال این مشکلات می توانند در مورد نحوه پشتیبانی سایت و پاسخگویی آنلاین، پیدا کردن دکمه تماس، سرعت تحویل محصول و… باشد.

برای سازماندهی این موارد دسته های جداگانه این موارد دسته بندی کنید. لازم نیست که این کار بسیار مفصل و در نرم افزارهای حرفه ای صورت گیرد. با یک فایل اکسل ساده نیز کارتان راه می افتد.

در صورتی که این کار را بر روی تمام داده های کیفی خود اجرا کنید؛ به راحتی الگوها را تشخیص خواهید داد. به عنوان مثال ممکن است متوجه شوید که بسیاری از مشتریان و کاربران سایت از سخت بودن یا کند بودن روند ثبت سفارش شکایت دارند. یا اینکه تعداد نظرات منفی در مورد نحوه ارائه خدمات پشتیبانی بسیار کم است. براساس این مقایسه شما در ابتدا بهبود فرآیند ثبت سفارش را در اولویت تمام کارها قرار می دهید.

روش دیگر این است که از یک نرم افزار Recording ضبط استفاده کنید. در نقشه های حرارتی Heat Map می توانید از صفحه ویدیو بگیرید تا بتوانید بعدا بصورت مفصل و با تمرکز بیشتر آنها را بررسی کنید. با پخش مجدد آنها می توانید راحتتر الگوهای رفتاری کاربران پیدا کنید.

با بررسی یکی دو تا ویدیو این مساله مشخص نخواهد شد؛ شما باید ویدیو رفتاری چند کاربر را مشاهده کنید. به عنوان مثال ۱۰ کاربر را بررسی کرده اید و دیدید که ۶ نفر از آنها با هنگام یافتن دکمه Checkout دچار مشکل می شوند. این مساله نشان می دهد که حتما باید تغییراتی در آن قسمت ایجاد کنید.

• تجزیه و تحلیل داده های کمی: تفسیر داده ها

با تجزیه و تحلیل داده های کمی بدست آمده در واقع شما به یک آمار در مورد به کسب و کار دسترسی پیدا می کنید. بینش بدست آمده از داده های کمی آماری قابل اطمینان از مکان هایی که کاربران از  سایت خارج می شوند به شما می دهند. تنها کاری که باید انجام دهید این است که بتوانید آمادهای مرتبط با کسب و کار خود را پیدا کنید.

در ادامه چند راه برای این کار توضیح می دهیم:

روش اول: صفحاتی با نرخ پرش bounce rate بالا را پیدا کنید. نرخ پرش همانطور که باین گردید به بازدیدکنندگانی از سایت اطلاق می شود که سایت را بدون رفتن به صفحه دیگری و یا انجام کار دیگری ترک می کنند.

در ادامه چند کار کاربر که باعث ایجاد نرخ پرش می شوند را بررسی می کنیم:

• در بدو ورود به سایت بلافاصله روی دکمه بازگشت کلیک می کنند.
• آنها در قسمت نوار آدرس URL سایت دیگری تایپ می کنند و اینتر می زنند.
• آنها مرورگر خود را بصورت کامل می بندند.
• بر روی یک لینک دیگر کلیک می کنند و به یک سایت دیگر می روند.

حالا به چه صورت می توانیم نرخ پرش صفحات خود را بدست آوریم و مشاهده کنیم. در نرم افزار Google Analytics به مسیر بروید:

Content > Site Content > Pages

در ادامه تصویری را می بینید که در نرم افزار گوگل آنالیتیکس به شما نرخ پرش صفحات مشابه (با کلمات کلیدی متفاوت) را نشان می دهد.

در ادامه به شما می گوییم وجود چه مشکلاتی در سایتتان باید ایجاد نرخ پرش بالا است:

• دیزاین و طراحی سایت شما جذاب نیست.
• کار کردن با سایتتان سخت است.
• کاربر نمی تواند به سادگی با سایت ارتباط بگیرد.
• کاربر نمی داند در سایت باید چه کاری انجام دهد.
• سایت شما انتظارات کاربر را برآورده نمی کند.

روش دیگر پیدا کردن صفحات با نرخ خروج exit rate بالا است. نرخ خروج با نرخ پرش چه تفاوتی دارد؟ نرخ پرش Bounce Rate به شما می گوید که چند کاربر تنها پس از باز کردن اولین صفحه از سایت خارج شده اند؛ در مقابل نرخ خروج Exit Rate به شما نشان می دهد که چه تعداد کاربر پس از صفحه اول، دوم سوم و … خارج شده اند.

نرخ یا آمار خروج کاربرانی شامل می شود که بیش از یک صفحه را در یک جلسه یا session در سایت دیده اند.

صفحات با نرخ خروج بالا نشان دهنده نقاط چالش ساز و مشکل آفرین شما هستند. برای دیدن نرخ خروج سایت خود از گوگل آنالیتیکس به بخش user flow مراجعه کنید. بصورت نمودار گرافیکی مسیر سفر کاربران سایت را نشان می دهد و همچنین نقطه ای که از سایت خارج شده اند را نیز می توانید مشاهده کنید مانند تصویر زیر:

تصویر زیر نمودار دیگری از جریان کاربر را نشان می دهد که براساس موقعیت جغرافیایی فیلتر شده است:

در روش دیگر می توانید از داده های مخاطبین بدست آمده در Google Analytics مشکلات سایت را پیدا کرده و آنها درست کنید. به عنوان مثال شاید سایت شما برای موبایل به خوبی بهینه سازی نشده و به اصطلاح Mobile Friendly نیست و یا اینکه در مرورگرهای قدیمی مشکل دارد و عملکرد خوبی ندارد.

شما با تفسیر و درک درست این داده ها می توانید به رفع این مشکلات کمک کنید؛ با این کار بازخورد و بازدید سایتتان افزایش می یابد.

در تصویر زیر می بینید که کاربرانی که با تبلت سایت را مشاهده می کنند؛ به نسبت کاربران موبایل و دسکتاپ صفحات بیشتری را باز می کنند و در هر جلسه یا Session زمان بیشتری هستند.

یا مثلا تصویر گویا این است که کاربران هلندی یا آلمانی زبان به نسبت انگلیسی زبان ها، مدت زمان بیشتری را در سایت باقی می مانند:

فصل ۴: انتخاب بهترین ابزار نظر سنجی

چرا باید از نرم افزار نظرسنجی آنلاین استفاده کرد و از کجا باید شروع کرد؟ این فصل به تمام سوالات شما پاسخ می دهد و همچنین به شما نشان می دهد که در یک ابزار نظرسنجی آنلاین به دنبال چه چیزی باشید.

چرا باید از نرم افزار نظر سنجی آنلاین استفاده کرد؟

کلید موفقیت شما در بلند مدت صرف نظر از نوع کسب و کارتان، دانستن این است که مشتریان شما در مورد سایت، محصولات و خدمات شما چه احساسی دارند؛ اینکه مهمترین مسائل، ترسها و خواسته های آنها چیست؟

نداشتن این بینش و آگاهی تلاش های فروش و بازاریابی شما مانند این است تیری را با چند بار چرخش و با چشم بند به سمت هدف پرتاب کنید. در این حالت شما از اینکه هدفتان کجاست؛ هیچ ایده ای ندارید. احتمال اینکه بتوانید درست ضربه بزنید بسیار کم است.

حالا زمان این فرا رسیده که چشم بند خود را بردارید و با استراتژی جلو بروید. یک نرم افزار نظرسنجی آنلاین را تهیه و آن به کار گیرید.

از کجا باید شروع کرد؟

گزینه های زیادی از نرم افزارهای مختلف وجود دارد که پیدا کردن بهترین آنها کمی خسته کننده است. شما با پرسیدن سوالات درست از خود و همچنین دانستن اینکه از چه ابزار نظرسنجی چه می خواهید؛ می توانید انتخاب درستی داشته باشید.

سوالات زیر را بپرسید:

• از چه نوع نظرسنجی هایی استفاده می کنید؟ همه ابزارهای موجود قابلیت تهیه سوالات اساسی را دارند در واقع همه آنها اصول و نیاز اولیه را پوشش می دهند. اما اگر شما به دنبال ایجاد یک تجربه خاص برای کاربران خود هستند؛ باید به دنبال ابزاری باشید که به شما امکان طراحی یک فرم نظرسنجی سفارشی با امکانات ویژه که در همه دستگاه ها به خوبی نمایش داده شود؛ را بدهد.
• نحوه اجرای نظرسنجی ها چگونه است؟ می خواهید لینک آنها را با ایمیل به کاربران بفرستید؟ آنها را در شبکه های اجتماعی قرار دهید و پروموت کنید؟ از نظرسنجی های درون سایت خود استفاده کنید؛ بصورت قرار دادن پنجره های پاپ آپ در سایت که براساس نوع رفتار کاربر فعال می شوند؟
• چند مدت یک بار نظر سنجی را اجرا می کنید؟ در سال چند نظرسنجی دارید؟ اگر می خواهید نظرسنجی درون سایت انجام دهید؛ چند وقت یکبار انجام می دهید؟ شما باید بدانید که آیا ابزاری که انتخاب می کنید، قابلیت تحمل این حجم از کار را دارد؟
• تعداد کاربران چقدر است؟ در تیم شما چند نفر نیاز به دسترسی به این ابزار را دارند؟ چه تعداد کاربر را می تواند ساپورت کند؟
• رقمی که می خواهید سرمایه گذاری کنید، چقدر است؟ شرکت چه مقدار بودجه ای برای تهیه نرم افزار نظرسنجی باکیفیت در نظر دارد؟ هر چه نرم افزار پیشرفته تر و با امکانات بیشتری باشد؛ قطعا قیمت آن نیز بیشتر خواهد بود.

در یک ابزار نظر سنجی آنلاین به دنبال چه چیزی باشید؟

نحوه نمایش گزینه های نظرسنجی Triggering options

اگر نظرسنجی خود را بصورت یک لینک ثابت از طریق ایمیل به کاربران ارسال می کنید؛ این فاکتور اهمیت ندارد. اما اگر نظرسنجی را بصورت آنلاین در سایت خود نشان می دهید باید به دنبال بهترین حالت و بهترین زمان برای نمایش آن باشید. اگر انتخاب درستی داشته باشید؛ نرخ پاسخ به آن افزایش می یابد.

در ادامه چند مدل نمایش نظرسنجی در سایت را بیان می شود:

• On-click: در این حالت نمایش نظرسنجی با کلیک فعال می شوند. مثلا کاربر بر روی بخش خاصی از صفحه مانند یک متن، تصویر یا دکمه کلیک کند.
• On-load: در این حالت با لود شدن صفحه، فرم نظرسنجی نیز نمایش داده می شود. البته در استفاده از آن باید محتاط باشید؛ ممکن است مخاطبان را آزاد دهد.اما روش خوبی برای دریافت بیشتری بازخورد است.
• On-scroll: با اسکرول کردن مقدار معینی از صفحه، نظرسنجی فعال می شود.
• On-exit: زمانی که کاربر رفتاری مبنی بر خروج از سایت از خود نشان می دهد؛ نظرسنجی فعال می شود. با این کار تعامل با سایت را افزایش می دهید. به این صورت که کاربر مجدد وادار یا ترغیب به مطالعه و بررسی آیتم های سایت شده و نرخ تبدیل و یا مدت زمان حضور در صفحه بیشتر می شود.

بررسی منطقی و هوشمند پاسخ ها

این ویژگی بسیار مهم است و چرا باید یک نرم افزار نظر سنجی از این ویژگی برخوردار باشد؟ شما می توانید طبق پاسخ های هر فرد با همراه شوید. همانند یک گفت و گو رو در رو که با شخص صحبت می کنید.

همچنین متوجه می شوید که چه مواردی مانع از ثبت سفارش و خرید او از سایت است. علاوه بر آن برای هر مشکل راه حلی ارائه بدهید که آن را در همان محل خاص برطرف کند.

نرم افزارها چگونه کار می کنند؟

براساس سوالات مشخص شده علاوه بر اینکه کاربران صفحه موردعلاقه خود را مشاهده می کنند؛ حتی نرم افزار بصورت هوشمند سوالات بعدی را طبق پاسخ های قبلی آنها می سازد.در صورتی که سوال بعدی مطابق با پاسخ فعلی کاربر نباشد؛ آن سوال را حذف و سوال مرتبط تری نمایش می دهد.

یک نرم افزار نظرسنجی منطقی و هوشمند کاربران را براساس پاسخ هایشان به یک جریان خاصی هدایت می کند.

در مجموع و به صورت خلاصه، اینکه مسیر حرکت کاربر با هر جواب او مشخص می شود. مقصد هر کاربر با دیگری متفاوت است. این تمام چیزی است که شما به عنوان یک کسب و کار می خواهید؛ اینکه تمام تلاش خود را بکنید تا مخاطبان محصولات شما را تهیه کنند، در آینده و برای دریافت اطلاعات بیشتر به شما رجوع کنند و در نهایت برند شما را به دوستان خود توصیه کنند.

پشتیبانی انواع سوال و جواب

یک ابزار نظر سنجی آنلاین مناسب باید ساخت انواع سوال و جواب را پیشتیبانی کرده و این کار را برای شما آسان نماید. سوالات متعدد از ساده ترین نوع تا پیچیده ترین آنها:

• سوال با پاسخ کوتاه یا بلند
• سوال با پاسخ های چند گزینه ای (چک باکس checkbox)
• دکمه های رادیویی که فقط یک گزینه قابل انتخاب باشد
• پاسخ های کشویی Dropdown
• امتیاز دهی بین مثلا ۱ تا ۱۰ یا کم، متوسط، زیاد
• NPS امتیاز خالص

اکثر نرم افزارها این گزینه ها را ساپورت می کنند و یا حتی گزینه های بیشتری برای ارائه دارند. بسته به نوع سوالات خود و هدفی که در ذهن دارید از انواع سوال و جواب می توانید استفاده کنید.

تقسیم بندی Segmentation

مخاطبان و بازدیدکنندگان سایت شما هر کدام شخصیتی منحصربفرد دارد و نیازهای هر کدام با دیگری متفاوت است. همین مساله نیاز به داشتن ویژگی تقسیم بندی را می سازد. اینکه بتوانید محتوای هود را براساس نیازها و سلیقه های متفاوت، سفارشی و شخصی سازی کنید.

با این کار مخاطب احساس می کند که مستقیم و با زبان خاص خودش با او صحبت می کنید. تقسیم بندی به شما این امکان را می دهد که سوالات مرتبط را از هر بازدیدکننده بپرسید.

علاوه بر آن با توجه به نیازها و اهداف آنالیز خود؛ در هنگام انتخاب ابزار نظرسنجی به دنبال امکانات و ویژگی های پیشرفته یا اساسی باشید.

در ادامه چند نمونه از پرکاربردترین و محبوب ترین پارامترهای تقسیم بندی را بیان می کنیم:

• موقعیت جغرافیایی: تقسیم بندی براساس شهر، منطقه یا کشور خاص
• رفتار کاربر: با این پارامتر شما می توانید بازدیدکنندگان را براساس نوع کارشان در سایت خود تقسیم کنید. مانند: اولین بازدیدکننده، مخاطبان ثابت، صفحات لندینگ، تعداد صفحات بازدید شده، داشتن خرید و…
• منبع ترافیک: از بهترین و موثرترین پارمترهای تقسیم بندی است. مانند: ترافیک از رسانه های اجتماعی (اینستاگرام، فیس بوک و…)، ترافیک ارگانیک از سرچ گوگل و ترافیک مستقیم و….
• تکنولوژی: شاید شما بخواهید کاربران را با توجه به نوع مرورگر، سیستم عامل، آدرس IP و… تقسیم بندی کنید. به عنوان مثال شما قصد دارید که کاربران مک را از ویندوز جدا کنید.

نحوه نمایش فرم نظرسنجی

انتخاب بهترین موقعیت برای نمایش نظرسنجی ها در مرورگر نیز کار بسیار مهمی است. اینکه مانند یک پاپ آپ یا بصورت ویجت نمایش داده شود. البته تصمیم گیری در مورد این موضوع به هدف تان بستگی دارد.

نظرسنجی های پاپ آپ همیشه در مرکز صفحه نمایش نمایش داده می شوند. به  همین دلیل بیشتر دیده می شوند و نرخ پاسخ گویی به آنها نیز بسیار بالاست.

در مقابل ویجت ها هستند که معمولا در انتهای صفحه در سمت چپ یا راست قرار می گیرند. دید کمتری دارند، مزاحمت کمی برای کاربر ایجاد می کنند و از سویی دیگر نیز نرخ پاسخگویی آن کمتر است.

قابلیت ویرایش فرم

اغلب ابزارهای نظرسنجی دارای فرمهای نظرسنجی با الگوها و عناصر آماده می باشند که می توانید از میان آنها موردی را انتخاب کنید. اما برخی اوقات با توجه به دیزاین سایت خود نیاز به ایجاد تغییرات در ظاهر یا گزینه های نظرسنجی دارید؛ مانند رنگ، مکان عناصر، هدر و… پس قابلیت ویرایش در این اینجا احساس می شود.

آیا امکان ویرایش کد Html , CSS برای بخش های مهم فرم وجود دارد. بخش هایی مانند پیام تشکر، پیام مقدمه، عنوان

پشتیبانی زبان های مختلف

اگر کسب و کار بین الملی دارید این نیاز درفرم های نظرسنجی شما احساس می شود. مخاطبان شما از کشورها با زبان های مختلف هستند؛ پس بهتر است فرم ها قابلیت ترجمه داشته باشند و یا نظرسنجی را بر اساس زبان آنها بسازید.

زمان بندی نظر سنجی

شناخت شما از مخاطبان خود بیشتر از هر کسی است و می دانید که چه زمانی فعالیت بیشتری در سایت دارند. از همین رو باید ابزار نظرسنجی قابلیت تنظیم زمان روز ساعت داشته باشد تا بتوانید نظرسنجی را در بهترین زمان نمایش دهید.

نمایش همزمان در چند صفحه

بعد از ساخت نظرسنجی باید در مورد مکان نمایش آن تصمیم بگیرید. باید بهترین محل وب سایت خود را بشناسید. این امکان در ابزار نظرسنجی باید وجود داشته باشید که بتوانید به راحتی انتخاب کنید که در یک صفحه یا چند صفحه نمایش داده شود.

گزارشگیری پیشرفته

بعد از تنظیم فرم نظرسنجی و اجرا کردن آنها؛ حالا نوبت به تجزیه و تحلیل نتایج نظرسنجی است. گزارش گیری باید به شما کمک کند تا مواردی مانند: تعداد افراد شرکت کننده، تعداد پاسخ ها، گزارش پاسخ ها بصورت نمودار های مختلف (دایره ای، میله ای، پیشرفت، براساس کدهای مختلف و…) را بدست آورید. این قسمت باید بسیار قوی و پیشرفته عمل کند.

فصل ۵: چارچوب تست A/B

تست A/B قلب CRO است. در این فصل نحوه کار و چارچوبی که باید برای آزمایش موثر A/B دنبال کنید.

فصل ۶: ایجاد اولین آزمون A/B

پس از درک اصول اولیه تست A/B، وقت آن است که آنها را عملی کنید. این فصل یک تجزیه و تحلیل عمیق از تست A/B را به شما نشان می دهد.

فصل ۷: نرخ تبدیل تجارت الکترونیک خوب چیست؟

این فصل نگاهی به روز در مورد میانگین نرخ تبدیل تجارت الکترونیک بر اساس صنعت، همراه با چند تاکتیک نرخ تبدیل تجارت الکترونیک و ابزارهایی است که باید در نظر داشته باشید.