خلاصه کتاب مجذوب سازی
خلاصه کتاب مجذوب سازی چطور برندتان را مقاومت ناپذیر کنید (ترجمه کتاب: Fascinate نوشته:سالی هاگسد) در چند دقیقه:
چطور و در چه زمای بخوانم؟
حجم کتاب
.png){kind=icon}
352
زمان مطالعه
5 دقیقه
میزان تمرکز
در مسیر (کم)
نویسندگان
سالی هاگسد
نکات کلیدی کتاب
- قدرت جلب توجه افراد، نقش کلیدی در ارتباطات و زندگی شما ایفا می‌کند.
- بازاریابی جذبی در میان انبوه پیام های تبلیغاتی، توانایی جلب توجه مخاطبان را دارد.
- جذابیت، عنصر حیاتی هر تبلیغ مؤثری است.
- مصرف کنندگانی که تحت تأثیر قرار می گیرند، گویی تحت تسخیر یا هیپنوتیزم هستند.
- محصولات، اشخاص یا خدمات می توانند افراد را به شیوه های متفاوتی مسحور کنند.
- هفت مزیت اصلی جذابیت عبارتند از: نوآوری، ایجاد اشتیاق، افزایش قدرت، ایجاد پرستیژ، بنا نهادن اعتماد، راز آلودگی و آگاه سازی.
- مزیت برجسته ای که شما را از رقبا متمایز می سازد را شناسایی کنید.
- با به کارگیری تاکتیک های مناسب از این هفت مزیت، پیام بازاریابی جذابی خلق کنید.
- به دنبال ضربه زدن به رقبا نباشید؛ تنها تفاوت های برند خود را نسبت به دیگران مورد تأکید قرار دهید.
- برای ساخت برندی جذاب، نیازی به سرمایه گذاری زیاد یا تجربه فراوان نیست.
- برندهایی مانند چیپوتل و الدنیوی نشان داده اند که چگونه می توانند همزمان ارزان، سریع و باکیفیت باشند.
پنج پاستیل کوچک
پاستیل “غذای دایناسور”، انتخاب دوست داشتنی کودکان است و در صورتی که زود به پایان نرسد، می توانید آن را از فروشگاه ها خریداری کنید. تصویر روی بسته بندی، دایناسوری سرکش را نشان می دهد که در تعقیب کودکان وحشت زده است. هر بسته به قیمت ۳٫۹۹ دلار شامل پنج پاستیل است که هزینه تولید هر یک تنها ۳ سنت می باشد. سود کلانی که به جیب تولیدکننده می رود، تنها به دلیل نام جذاب “غذای دایناسور” است که کودکان را به خود جلب می کند. کودکان با دیدن اینکه والدینشان همچون قهرمانان، این پاستیل ها را به خانه می آورند، خود را در عصر هیجان انگیز دایناسورها تصور می کنند. این همان جادویی است که مصرف کنندگان را به سمت این محصول می کشاند.
جذابیت نوشیدنی یک فرقه خاص
با وجود اینکه برخی مشتریان جِگرمیستر، تولیدکننده آلمانی نوشیدنی های گیاهی، از طعم تلخ و شیرین آن که به شربت سرفه یا شیرین بیان شباهت دارد، راضی نیستند؛ این برند همچنان محبوبیت خود را حفظ کرده است.
این نوشیدنی به عنوان پرفروش ترین محصول در بازار جهانی شناخته می شود. اما چگونه این موفقیت حاصل شده است؟
پاسخ این است: جذابیت. بطری های سبز رنگ و دل انگیز این شرکت، که با نمادی مرموز از یک صلیب درخشان در میان شاخ های گوزن تزیین شده‌اند؛ مشتریان را به خود جلب می کنند. به طور شگفت انگیزی، بسیاری از طرفداران این نوشیدنی، که عمدتاً دانشجویان هستند، جِگرمیستر را نه به خاطر طعم، بلکه به دلیل جذابیت منحصر به فردش سفارش می دهند.
عامل اصلی این موفقیت، بازاریابی خلاقانه واردکننده این نوشیدنی، سیدنی فرانک است.
در سال ۱۹۸۵، فرانک مقاله ای در روزنامه Advocate خواند که نوشیدنی های جِگرمیستر را به یک فرقه خاص نسبت داده و آن را حاوی مواد مخدر، داروهای خلسه آور و اکسیرهای شادی آور معرفی کرده بود. در حالی که بسیاری از بازاریابان تلاش کردند این مقاله جنجالی را نادیده بگیرند، فرانک از این فرصت استفاده کرد. او صدها کپی از این مقاله را تهیه کرده و در رستوران های دانشگاه های سراسر ایالات متحده توزیع کرد.
نتیجه این شد که جوانان به سرعت جِگرمیستر را به عنوان نوشیدنی مورد علاقه خود برگزیدند تا هیجان و ماجراجویی را با طعم منحصر به فرد آن تجربه کنند.
جادوی بازاریابی
شرکت های پیشرو در بازار، پیام های تبلیغاتی قانع کننده‌ای ارائه می دهند که به نوعی سحر بازاریابی به شمار می آیند و مصرف کنندگان را به خود جذب می کنند؛ بنابراین، محصولات این شرکت ها مورد توجه عموم قرار می گیرند. جذابیت، تنها به ایجاد علاقه بسنده نمی کند، بلکه به طور قطع به مشارکت مردم منتهی می شود.
هنگامی که مصرف کنندگان تحت تأثیر قرار می گیرند، گویی گزینه ای جز انتخاب محصول شما را ندارند، مانند اینکه تحت تأثیر هیپنوتیزم قرار گرفته اند. اگر بازاریابی جذاب به درستی اجرا شود، دیگر فضایی برای تصمیم گیری های احتیاط آمیز و منطقی در خرید باقی نخواهد ماند.
تفاوت مهمتر از برتری است
برای جلب توجه مصرف کنندگان، نخستین گام شناسایی و تبدیل مزیت اصلی شرکت تان به پیام کلیدی استراتژی های بازاریابی و ارتباطی تان است. این مزیت، هویت منحصر به فرد شرکت شما را تعریف می کند.
درک کنید که “تفاوت” اهمیت بیشتری نسبت به “برتری” دارد. به جای اینکه مانند بستنی وانیلی معمولی باشید، با بهبود مزیت اصلی تان، خود را به بستنی پسته ای لذیذ تبدیل کنید.
هفت مزیت اصلی جذابیت که در واقع رویکردهای نوین در برندسازی و بازاریابی به شمار می روند، عبارتند از:
۱٫ نوآوری: برند شما مصرف کنندگان را متعجب می کند، دیدگاه ها و انتظارات آن ها را دگرگون می سازد و روش ها و مدهای تازه ای را به آن ها معرفی می کند. ویژگی هایی که نوآوری را به خوبی توصیف می کنند شامل “شگفت‌انگیز، خلاق، پیشگام، برجسته” هستند.
۲٫ اشتیاق: مصرف کنندگان به برند شما علاقه مند می شوند و با آن ارتباط عاطفی برقرار می کنند؛ زیرا آن ها را به چیزی فراتر از خودشان پیوند می دهد و تصمیم خرید آن ها را فراتر از انتخاب های منطقی قرار می دهد. این مزیت، انگیزه و قدرت را به آن ها می بخشد. ویژگی های مناسب برای ایجاد اشتیاق شامل “تأثیرگذار، مثبت، عاطفی، اجتماعی” می باشند.
۳٫قدرت: مشتریان اعتماد به نفس و قدرت برند شما را احساس می کنند. قدرت به معنای “جسور بودن، هدف گرا، قاطع، مصمم و خودکفا” است.
۴٫ پرستیژ: مشتریان به برند شما احترام می گذارند. اگر برند شما یک فیلم بود، قطعاً دارای یک موسیقی متن کلاسیک، باشکوه و اشرافی بود. این مزیت نمادی از عظمت، برتری و خصوصیت منحصر به فرد مشتریان است و با ویژگی های “بلندپروازانه، متمرکز بر نتیجه، محترم، خاص و آرمان گرا” توصیف می شود.
۵٫ اطمینان: مشتریان به دلیل پایداری و سابقه درخشان برندتان به آن وفادار مانده اند. آن ها به محصولاتی که معتبر، قابل اتکا، آشنا، راحت و پیش بینی پذیر هستند، اعتماد دارند.
۶٫ رمزآلودگی: برند شما توانایی جذب و شگفت زده کردن مشتریان را دارد. محصولات شما با طراحی خیره کننده، پیچیدگی و ناشناختگی، حس کنجکاوی را در مشتریان برمی‌انگیزد و به آن ها احساس اهمیت و خصوصی بودن می دهد.
۷٫ آگاهی: استفاده کنندگان از برند شما، نظم و امنیت را تجربه می کنند. آگاه سازی شما به گونه ای است که یادآور دقت و نظم یک چک لیست جراحی است، نه سادگی و بی نظمی نقاشی های کودکانه. ویژگی های برجسته آن شامل سازمان دهی، دقت، جزئی نگری و کارایی است.
در دنیای رقابت همیشه جذابترین گزینه برنده می شود
۱٫ تشکیل تیم جذاب: برای ایجاد برندی که مردم را به خود جلب کند نیاز است، یک تیم از همکارانی که در سازمان شما تأثیرگذار بوده اند؛ تشکیل دهید. این تیم باید شامل افرادی باشد که به موفقیت های شما کمک کرده اند، از جمله متخصصان بازاریابی. یک رهبر برجسته برای رهبری این گروه انتخاب کنید.
۲٫ تعیین مزیت جذابیت برند: مزیت جذابیت برند شما باید پیام اصلی بازاریابی تان باشد. بر روی مزیت اصلی خود تمرکز کنید. به عنوان مثال، شرکت Salt s’Morton با تأکید بر اعتمادسازی، نمک های خود را ۱۸۷ درصد گران تر از رقبا فروخته است. برند شانل نیز با تأکید بر ایجاد پرستیژ، عینک های آفتابی خود را چهار برابر گران تر از رقبا به فروش رسانده است. مزیت اصلی خود را شناسایی کرده و در پیام های بازاریابی خود به طور مداوم بر آن تأکید کنید.
۳٫ خلق شعار برند: شعار برند شما باید نقطه تمایز اصلی شما باشد، مانند شعار نایک که می‌گوید: “ورزشکار نهفته در وجودمان را تقویت می کند”. شعار برند شما چیست؟ اگر هنوز شعاری ندارید، باید هرچه سریع تر یکی بسازید.
۴٫ صیقل دادن پیام با تاکتیک های متنوع: برای جذب مشتریان، از استراتژی ها و تاکتیک های مختلف بازاریابی استفاده کنید. به عنوان مثال، مزیت اصلی برند لکسوس پرستیژ است، اما اگر موتوری با قدرت ۳۴۰ اسب بخار تولید کنند؛ قدرت نیز به عنوان یک مزیت به برند اضافه می شود.
۵٫ پرورش فرهنگ جذابیت: در شرکت خود فرهنگی بنا کنید که جذابیت را در هسته کار و فعالیت های روزمره تان جای دهد. این ویژگی باید در تمامی ارتباطات، اعم از کانال های دیجیتال و شبکه های اجتماعی، به کار گرفته شود. واژگان، عبارات و شعارهایی که جذابیت برندتان را نمایان می سازند، باید به طور مکرر تکرار شوند تا در ذهن مخاطبان حک شوند. پیام های بازاریابی جذاب، در میان انبوه تبلیغات، برنده توجه مخاطبان پریشان خاطر می شوند و به برند شما هویتی منحصر به فرد می بخشند.
برای مجذوب سازی نیازی به بودجه کلان ندارید
تاکتیک ها به شرکت ها امکان می دهند تا بر پیام اصلی خود تمرکز کرده و در دنیای پیچیده ارتباطات مسیر خود را بیابند. برای تقویت مزیت رقابتی اصلی شرکت، یک یا چند تاکتیک متناسب با آن را انتخاب کنید. این تاکتیک ها را به کار بگیرید تا پیام های بازاریابی تان را به گوش همگان رسانده و به اهدافی نظیر افزایش فروش دست یابید. به عنوان مثال، ببینید چگونه یک شرکت می تواند برای بازاریابی یک برند جدید از هفت تاکتیک زیر بهره ببرد:
۱- نوآوری: هنگامی که بازار دچار تحول می شود و نیاز است که محصولات شما با این تغییرات همگام شوند، از تاکتیک نوآوری استفاده کنید. به مشتریان نشان دهید که چرا محصول شما انقلابی است و آن ها را با داستان های جذاب و چشم‌اندازهای کاری تازه تحریک کنید.
۲- اشتیاق: برای افزایش ارتباط مشتریان با برندتان، از تاکتیک اشتیاق بهره ببرید. این رویکرد مشارکت مشتریان را تقویت کرده و تجربه ای به یادماندنی برای آن ها ایجاد می کند. با داستان سرایی جذاب و تخیلی، احساسات مخاطبان را برانگیزید.
۳- قدرت: اگر می‌خواهید نقش رهبری خود در صنعت را تثبیت کنید و توجه مشتریان را به تخصص خود جلب نمایید، از تاکتیک قدرت استفاده کنید. چشم‌اندازهای جدید و منحصر به فردی را پیش روی مشتریان قرار دهید و با برنامه ریزی استراتژیک پیش بروید.
۴- پرستیژ: زمانی که می خواهید برتری و جایگاه خاص شرکت خود را نسبت به رقبا نشان دهید یا محصولات گران قیمتی عرضه کنید، این تاکتیک را به کار ببرید. با استفاده از بازاریابی متمایز، به مشتریان نشان دهید که چگونه می توانید کیفیت زندگی آن ها را بهبود ببخشید. تمام جوایز و تقدیرنامه هایی که به محصولاتتان اعطا شده و ویژگی های منحصربه فرد آن ها را برجسته سازید.
۵- اعتمادسازی: در صورتی که ثبات و اطمینان محصولات برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است و می خواهید میراث منحصر به فرد شرکتتان را به رخ بکشید، از این تاکتیک استفاده کنید. پیام های بازاریابی خود را با محصولاتی که مشتریان به آن ها اعتماد دارند، همسو سازید و از استفاده از اصطلاحات تخصصی یا شعارهای بی معنی پرهیز کنید.
۶- رازآلودگی: اگر می خواهید آرامش و وقار برند خود را به نمایش بگذارید یا اگر رقبا در تلاش برای تقلید از رویه های اختصاصی شما هستند، از این تاکتیک استفاده کنید. پیام های بازاریابی خود را با دقت طراحی کرده و بهینه سازی کنید؛ اما فرآیند تولید محصولاتتان را همچنان محرمانه نگه دارید. بازاریابی خود را بدون سر و صدای زیاد انجام دهید و با آرامش و منطقی عمل کنید.
۷- آگاه سازی: زمانی که قصد دارید به سرعت سرمایه گذاری کنید، هزینه ها را کاهش دهید یا اگر محصولاتتان برای مشتریان گیج کننده است، از این تاکتیک بهره ببرید. به داده ها توجه کنید و نشان دهید که چگونه محصولاتتان را آزمایش می کنید و جزئیات را در اختیار مشتریان قرار می دهید. در تمامی اقدامات خود منطقی و مدبرانه عمل کنید.
برندتان را تخصصی کنید
تخصصی سازی برند با تاکتیک مناسب: برای ایجاد یک ارتباط قوی تر با مشتریان، برند خود را با استفاده از تاکتیک های مناسب تخصصی کنید. به این منظور، از فرمول زیر پیروی کنید:
جعبه نکته
مزیت + تاکتیک = پیام اختصاصی برند شما.در موقعیت های زیر، از تاکتیک هایی که بیشترین سازگاری را دارند استفاده کنید:
– زمان بهره برداری از فرصت های فروش کوتاه مدت: ضمن حفظ اصالت برندتان، از فرصت های موقتی بازار برای افزایش فروش استفاده کنید.
– تشویق رفتار خاص در مشتریان: هنگامی که می خواهید رفتار معینی را در مشتریان خود تشویق کنید یا می خواهید در استراتژی های بازاریابی خود تغییر ایجاد کنید.
– ورود به کسب و کار جدید یا تغییر نوع روابط: هنگام ورود به یک حوزه کاری جدید یا تغییر در نحوه ارتباطات خود با بازار، تاکتیک های مناسب را به کار بگیرید.
ارزان، سریع یا باکیفیت؟
یک ضرب المثل رایج در عرصه تبلیغات بیان می کند: “ارزان، سریع، یا با کیفیت – فقط می توانید دو مورد را انتخاب کنید.” این یک تجربه مشترک برای بازاریابان باسابقه است و بسیاری معتقدند که این بهترین عملکردی است که یک شرکت می تواند داشته باشد؛ با این حال، اگر خود را به این محدودیت ببندید، در نهایت متضرر خواهید شد.
حال، تصور کنید که بازاریابی، برندسازی، و ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، همگی در یک زمان و با هزینه ای مقرون به صرفه و به سرعت انجام شوند.
برای مثال، رستوران های زنجیره ای Chipotle روزانه غذاهایی مقرون به صرفه، سریع و لذیذ به مشتریان خود ارائه می دهند. Chipotle به اندازه رستوران های معمولی گران نیست، اما غذاهایش خوشمزه اند و سرویس دهی سریعی دارد.
فروشگاه های Old Navy نیز لباس هایی با قیمت مناسب، کاربردی و باکیفیت ارائه می دهند. جین های آبی این فروشگاه از سایر جین ها ارزان تر، باکیفیت بالا و به راحتی قابل خریداری هستند.
ساعت های مچی Timex و خودروهای Mini Cooper نیز هر سه ویژگی فوق را دارا هستند. اگر شما نیز به دنبال دستیابی به چنین هدفی هستید، مزیت اصلی خود را با استفاده از تاکتیک های مناسب تقویت کرده و مشتریان را به سمت خود جذب کنید.
