خلاصه کتاب کارهایی که باید انجام شود
خلاصه کتاب کارهایی که باید انجام شود نقشه ای برای نوآوری های مشتری محور (ترجمه کتاب: Jobs to Be Done نوشته: استفن وانکر، جسیکا واتمن و دیوید فاربر) در چند دقیقه:
چطور و در چه زمای بخوانم؟
حجم کتاب
.png){kind=icon}
224
زمان مطالعه
4 دقیقه
میزان تمرکز
در مسیر (کم)
نویسندگان
استفن وانکر، جسیکا واتمن و دیوید فاربر
نکات کلیدی کتاب
- آنچه که به اندازه خود محصول/خدمت مهم است؛ روش ارائه آن است.
- زندگی مجموعه ای است از کارهای ضروری که باید حتما انجام شوند.
- در صورت تشخیص درست این کارها، شما می توانید محصول یا خدمتی را بسازید که بوسیله آنها به مردم کمک کنید.
- ترفندهایی به مشتریان خود ارائه دهید که با کمک آنها کارهای خود را با موفقیت تمام کنند.
- از نقشه کارها استفاده کنید.
- روش سنتی “طوفان فکری” مانع از ارائه محصولات موفق است.
- تهیه نقشه فرایند از گام های خرید مصرف کنندگان، کاری است که باید بازاریابان انجام دهند.
- یک راهنما یا اطلس شغلی از نظرات مشتریان و مصرف کنندگان خود بسازید تا بتوان به آن رجوع کرد.
نقشه کارها
می توان از نقشه کارها برای ارائه ایده های جدید تجاری و سپس ارائه محصول/خدمت محبوب استفاده نمود. معنی اصلی “کارهایی که باید انجام شود” اشاره دقیق به همان کارهایی دارد که نیاز اصلی مردمان برای گذراندن زندگی است.
“نقشه کارها” کمک می کند تا دلیل اصلی خرید محصولات خاص توسط مردم را متوجه شوید.
شناخت کارهایی که مصرف کنندگان انجام می دهند، از تعیین محصولات و خدماتی که می خرند؛ مهم تر است. در رویکرد “کارهایی که باید انجام شود” شما داده های دقیق بازاریابی را با رفتار مصرف کنندگان (کارهایی که سعی بر انجام آن دارند) را با هم ترکیب کرده و سپس می توانید به یک بینش تجاری درباره مشتریان فعلی و آینده خود دست یابید.
این کار به شما در تولید و ارائه محصولات و خدمات جدید؛ محبوب و کاربردی کمک می کند.
روش سنتی طوفان فکری
روش کارهایی که باید انجام شود با روش های اکثر شرکت ها برای ارائه محصول جدید تفاوت دارد. در اکثر شرکت ها یکسری جلسات با نام طوفان فکری برگزار می شود و کارمندان ایده های قابل پیش بینی ارائه می دهند و روی تخته می نویسند. تقریبا این جلسات به ندرت به ارائه محصولات خاص و تحولسازی ختم می شود.
اغلب این جلسات حول اطلاعات موجود، رویدادهای جاری شرکت و موارد محبوب و منفور ذیفعان اصلی برگزار می شود. در واقع این راهکار از ایجاد تحول نوآوری جلوگیری می کند و خروجی آنها موارد زیر است:
- بیش از نیمی از محصولات جدید شرکت، مطابق با انتظارات شرکت نمی باشند.
- از هر ۱۰۰ محصول جدید، تنها یکی هزینه تولید خود را بر می گرداند.
- از هر ۳۰۰ محصول جدید، تنها یک محصول است که با در نظر گرفتن مواردی همچون: رفتار خرید، گروه محصول یا مسیر رشد شرکت به موفقیت می رسد.
نکته مهم را به خاطر بسپارید که روش ارائه ایده های جدید همانند خود ایده ها مهم هستند. باید روش نوآوری را بلد باشید. شانس تولید محصولات موفق با نوآوری بیشتر می شود.
اطلس کارها
شما باید با توجه به شناختی که از مشتریان خود دارید، استراتژی “کارهایی که باید انجام شود” را تعیین کنید. برای شروع نیاز به تعریف یک نقشه کاری و فرآیند گام به گام کار دارید. برای این کار نیاز به شناخت از مشتریان مختلف دارید که آن ها را در یک اطلس کاری جمع کرده اید. این اطلس شامل سه بخش زیر است:
- تعیین نقطه شروع: مشخص کردن و اولویت بندی کارهایی که مشتریان می خواهند انجام دهند.
- تعیین مقصدها و موانع راه: تعریف مشتریان از موفقیت و موانع رسیدن به آنها را مشخص کنید.
- مشخص کردن اصول کسب و کار و یک نقشه راه برای سبقت گرفتن از رقبا بسازید.
محرک های کاری (کارهای مهم)
با استفاده از محرک ها می توان میزان اهمیت کارها را به افراد مسئول نشان داد. کارهای مهم براساس موارد زیر مشخص می شوند:
- رفتار افراد یا ویژگی های شخصیتی
- سابقه افراد یا سابقه بلند مدت
- شرایط افراد یا عوامل فعلی یا کوتاه مدت
با تجزیه و تحلیل کارهای مشتریان می توان آنها را در گروه های مختلف با نیازها و کارهای متفاوت تقسیم بندی کرد. در نظر داشته باشید که شناخت کارهای مهم به کسب و کارها کمک می کند تا دلیل مصرف کنندگان برای انجام کارهای خاص را متوجه شوند و همچنین بتوانند نوع واکنش آنها به ارائه محصول جدید را پیش بینی کنند.
در مطالعات و تحقیقات سنتی که درباره مشتری است؛ اغلب به ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری و گاها نیازهای عملی آنها توجه می شود. در این میان بازاریابان اغلب با ترکیب این عناصر با یکدیگر نمی توانستنند به یک استراتژی ساده و شفاف برای ترغیب افراد به خرید مطلوب، دست یابند. این روش باعث ایجاد سردرگمی فروشندگان درباره مشتریان و رفتار خریدشان می شد.
شرکت دکوراید
دکوراید شرکتی تازه تاسیس در نیویورک است که خدمات طراحی داخلی را به همه اقشار جامعه ارائه می دهد. مدیران این شرکت از خود پرسیدند که مردم عادی هنگام اسباب کشی به مکان جدید (خانه، آپارتمان یا دفتر کاری) چه کارهایی را باید انجام دهند.
آنها از فرصتی که برای کمک به مردم در دکوراسیون محل جدید ایجاد شده؛ استفاده بهینه کردند و با قیمت مناسب این کار را انجام دادند. البته که با شرکت های تولید کننده مبلمان نیز همکاری کردند. علاوه بر آن با استفاده از تکنولوژی های اختصاصی بسیاری از هزینه های طراحی داخلی سنتی را حذف کردند.
با این رویکرد این شرکت توانست افراد زیادی را جذب نماید که خودشان قبلا کارهای دکور منزل یا محل کارشان انجام می دادند. آنها با پیدا کردن رویکر “کارهایی که باید انجام شود” از فرصت موجود بازاری برای خود ایجاد کردند.
استفاده از “نقشه فرایند”
هنگامی در حال خدمت رسانی به ذینفعان مختلف هستید؛ شناخت رفتار آنها در زمان خرید سختتر می شود. به عنوان مثال: برخی از شرکت ها مجبور هستند که خود را با خواسته های اعضای خانواده سازگار کنند که اغلب اولویت های آن برای خرید مواد اولیه و مراحل تهیه غذا و سرو آن متفاوت است.
حتی شرکت هایی که برای ثبت خرید به تائید چند نفر نیازمندند نیز همین مشکل را دارند. شما برای خدمت رسانی به این نوع مشتریان نیاز به یک نقشه فرآیند کار دارید که شامل نظرات تمامی ذینفعان خواهد بود.
جعبه نکته
باید در نقشه فرآیند تمامی مراحل خرید از تصمیم گیری مشتری تا خرید نهایی یا انصراف از خرید را با شکل قرار دهید. علاوه بر این باید به نظرات و بازخوردهای مشتریان در هر مرحله نیز توجه نمایید. این پلن باید همه چالش ها، خسته بودنها یا ناامیدی مشتریان را شامل شود.
هدف از این کار این است که نقاط سخت و چالشی را از محصول خود حذف نمایید. با نوآوری به راحتی می توانید از نقاط درد خلاص شوید.
به منظور مشخص کردن نقاط درد از تحقیقات کمی می توان کمک گرفت. این نقاط به حدی حساس هستند که با حذف آنها به مقدار قابل توجهی رفتار خریدار تغییر پیدا می کند. اما این کار آسانی نیست! با کمک نقشه فرایند در جریان اثربخش بودن استراتژی ها نیز قرار می گیرید.
قیمت گذاری بر مبنای ارزش
در هنگام برنامه ریزی و طراحی اولیه محصول “کارهایی که باید انجام شود” را لحاظ می کنید؛ باید در در زمان قیمت گذاری محصول/خدمت نیز از مدل قیمتگذاری بر منبای ارزش استفاده کنید. در این مدل قیمت نهایی براساس میزان کمک رسانی محصول/خدمت شما به مشتری مشخص می شود.
کسب و کارها می توانند به کمک استراتژی کارهایی که باید انجام شود؛ اندازه و سود احتمالی بازارهای مختلف را تخمین بزنند. علاوه بر این به آنها کمک می کند تا مجموعه گسترده ای از مخاطبان را مورد هدف قرار دهند و با شناخت نیازهای پنهانی شان، بهترین سود را از بازار ببرند.
فروشندگان باید فرصت های موجود را اولویت بندی نمایند؛ در غیراین صورت نمی توانند هیچ فروشی داشته باشند و تلاش آنها نتیجه ای نخواهد داشت.
نکات مهم در طراحی
بعد از تهیه استراتژی “کارهایی که باید انجام شود” نوبت به طراحی محصول و موارد مرتبط می رسد. به عنوان مثال: شرکت تولید کننده موبایل، برای تعیین کارهای لازم، یکی از نویسندگان این کتاب را استخدام کرد. این کارش برای تولید نسل جدید محصولات بسیار فوق العاده بود؛ اما این کار به او در زمینه طراحی تخصصی گوشی ها مانند: طول عمر باطری، وضوح صفحه و … هیچ کمکی نکرد.
مدیر شرکت برای پیشرفت در طراحی موبایل جدید، مجبور به بررسی نظرات مشتری بود تا با این کار موارد اضافه را به محصول خود اضافه کند که نیازهای خاص مشتریان برآورده شود.
شرکت های هوشمند به فروشندگان خود آموزش می دهند که کار آنها صرفا فروش محصول به مشتری نیست؛ بلکه باید به مشتری کمک کنند که چگونه با استفاده از محصول/خدمت نیازشان برطرف شود و کارهای ضروری را انجام دهند.
