خلاصه کتاب جلب توجه، ایجاد علاقه و جذب مشتری
خلاصه کتاب جلب توجه، ایجاد علاقه و جذب مشتری طراحی خدمات، تعیین استراتژی و هنر مشعوف کردن خریدار! (ترجمه کتاب: Woo Wow and Win نوشته: توماس. ای. استوارت، پاتریشیا اوکانل) در چند دقیقه:
چطور و در چه زمای بخوانم؟
حجم کتاب
.png){kind=icon}
خلاصه کتاب
زمان مطالعه
5 دقیقه
میزان تمرکز
در مسیر (کم)
نویسندگان
توماس. ای. استوارت، پاتریشیا اوکانل
نکات کلیدی کتاب
- ممکن است شما خدمات با کیفیتی را به مشتریان ارائه دهید، اما تجربه مشتریان از این خدمات ممکن است نه چندان مطلوب باشد.
- با اعتماد به یک رویکرد پویا و طراحی و ارائه خدمات استراتژیک (اس.دی)، شما می توانید برنامه ریزی و اجرای خدمات عالی را به ارمغان بیاورید و تجربه های بی نظیری برای مشتریان خلق کنید.
- طراحی خدمات بیشتر از یک سری مراحل و تعاملات پراکنده بین شرکت و مشتریان است؛ بلکه باید به تناسب استراتژی شرکت انجام شود تا انتظارات مشتریان را برآورده کند.
- این طراحی خدمات دارای ۱۰ مولفه اصلی است که شامل همدلی، انتظارات، احساسات، ظرافت، مشارکت، اجرا، مهندسی، اقتصاد، آزمون و تعادل می شود.
- در طراحی خدمات، پنج اصل اساسی را رعایت می کنیم.
- تعیین مشتریان مناسب و پیگیری دقیق از آن ها.
- مشتریان غافلگیری را نمی پسندند. بلکه دوست دارند مورد توجه قرار بگیرند.
- ارائه خدمات عالی به کارمندان و روند معامله با مشتریان را تسهیل کنید.
- در هر تعامل با مشتری، از هر کانالی، خدمات با کیفیت ارائه دهید.
- کارتان هرگز تمام نمی‌شود؛ بلکه به مرور زمان، خدمات و روش های ارائه آن ها را بهبود دهید و در محصول و روش فروش نوآوری های مداوم را معرفی کنید.
- همچنین، درک لحظات شادی و ناراحتی مشتریان بسیار مهم است. وقتی رهبران از تجربیات این تعاملات یاد می گیرند و خدمات خود را بهبود می بخشند، “شعف” و اشتیاق مشتریان نیز به اوج می رسد.
برنامه ریزی برای ارائه خدمات عالی
برای ارائه خدمات عالی، شما باید به شکل پویا عمل کنید. این نگرش، منجر به ایجاد اصول طراحی تجربه مشتری (UX) شده است. در حالی که بسیاری از شرکت ها بر روی ارائه خدمات به مشتریان تاکید دارند، بعضی دیگر اهمیت بیشتری به طراحی تجربه مشتری می دهند.
در اکثر شرکت های خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت به صورت خودکار اتفاق نمی افتد. آن ها معمولاً ارائه خدمت را براساس معیارهای تولیدی مانند “کمیت و کیفیت خروجی” و “کاهش تعداد محصولات معیوب” طراحی می کنند؛ اما این مدل مناسب تولید محصولات است و نه ارائه خدمات!
رویکرد سیستماتیک طراحی تجربه مشتری (SD) خدمت محور است و هدف اصلی آن ایجاد تجربه عالی از خدمات و رابطه برد-برد برای شرکت و مشتریان است. SD به رهبران کمک می کند تا استراتژی های مناسبی برای ارائه خدمات تدوین کرده و اجرا کنند.
این رویکرد یک ابزار ارتباطی آگاهانه و ساختارمند است که استراتژی، برنامه کسب و کار و سیستم اجرایی را به هم مرتبط می سازد.
شادی، ناراحتی و شعف
SD تنها زمانی موفق است که رابطه با مشتریان را بر اساس ۱۰ مولفه اساسی به خوبی شکل دهید. به منظور این هدف، باید لحظات شادی، ناراحتی، و شغف مشتریان را به دقت مدیریت نمایید.
لحظه شادی در زمانی رخ می دهد که یک تجربه مثبت برای مشتری ایجاد می شود و او اطمینان حاصل می کند که توقعات خود را از شرکت شما به دست آورده است. به عنوان مثال، زمانی که او به سادگی با استفاده از سامانه اطلاعات تلفن تماس شماره مورد نظر خود را پیدا می کند.
لحظه شعف وقتی بوجود می آید که مدیران توانایی تشخیص لحظات شادی و ناراحتی مشتریان را دارند؛ معنی آنها در آینده کسب و کار را می فهمند و برای حل مشکلات از SD بهره می برند.
لحظه ناراحتی نشان می دهد که باید تجربه مشتری را بهبود بخشید و لحظه شعف نشان می دهد که رهبران در مسیر صحیحی قرار دارند.
۱۰ مولفه طراحی خدمات
طراحی خدمات یک فرآیند تکاملی نیست، که تنها شامل مراحل یا تعاملات گسسته بین شرکت و مشتریان باشد. بلکه یک روند است که بر اساس استراتژی شرکت طراحی می شود تا توانایی برآورده کردن انتظارات مشتریان را داشته باشد.
ابتدا شما کارهایتان را به شکل عالی انجام می دهید و سپس این کار عالی را با بهره گیری از روش های جدیدی که یاد می گیرید؛ ادامه می دهید و محصولات یا خدمات خود را بهبود می بخشید. طراحی و ارائه خدمات عالی به این معناست که اهداف استراتژیک شرکت را با نیازهای مشتریان همسو می کند. در این مسیر، به این ۱۰ عنصر استراتژیک توجه کنید:
۱- همدلی: در طراحی محصول، به نیازها و انتظارات مشتریان توجه نمایید. اهمیت زیادی به تجربه مشتریان از کسب و کارتان بدهید.
۲- انتظارات: انتظاراتی که مشتریان از شما دارند را شناسایی کرده و خدماتی که می توانید به آن ها ارائه دهید را به واقعیت بپیوندید.
۳- احساس: پیش بینی احساسات مشتریان و طراحی خدمات بر اساس آن ها را در نظر بگیرید.
۴- ظرافت: محصولات و خدماتی تمیز و ساده را ارائه دهید.
۵- مشارکت: با مشتریان ارتباط برقرار کنید تا خواسته ها و انتظاراتشان را بشناسید و راه هایی برای مشارکت فعال آن ها در خلق و ارائه خدمات پیدا کنید.
۶- اجرا: همیشه به تعهدات خود عمل کنید.
۷- مهندسی: محصولات و خدماتی ارائه دهید که از نظر تکنیکی برتر باشند و به عنوان الگویی برای دیگران مطرح شوند.
۸- اقتصاد: قیمت گذاری را به گونه ای تعیین کنید که ارزش واقعی برای مشتریان داشته باشد و همچنین سودآوری برای شما ایجاد کند.
۹- آزمون: مسائل جدید را تجربه کنید و به دنبال بهبود و نوآوری با پیگیری بهترین نتایج باشید.
۱۰- تعادل: کاری کنید که هم مشتریان از شما راضی باشند و هم شما از مشتریان.
جعبه نکته
برای طراحی خدمات، از این ۱۰ مولفه استفاده کنید و به هر کدام امتیاز بدهید. می توانید امتیازهای شرکتتان را با استفاده از مقیاس صفر تا چهار ارتقا دهید. به عنوان مثال، عدد صفر نشان‌دهنده “عدم توجه به این مولفه” و عدد چهار نشان دهنده “جهانی شدن در این مولفه” است. به کمک این امتیازات، طراحی خدمات شرکتتان را بهبود دهید.پنج اصل طراحی خدمات
پنج اصل برای طراحی خدمات از بهترین روش های مدیریت و کسب و کار استخراج می شوند:
۱- تعیین مشتریان مناسب و ارائه خدمات به آنها:
باید به دنبال تعیین بهترین مشتریان برای برند خودتان بگردید و تمرکز خود را بر روی آنها قرار دهید. زمانی که مشتریان برتر را شناسایی کرده اید، باید خدماتی مناسب با نیازهای آنها طراحی کنید. این تمرکز استراتژیک باعث می شود تا برند شما بهترین گزینه برای مشتریان ایده‌آل باشد.
به این ترتیب، منابع، زمان و پول شما به بهترین شکل بر روی مشتریانی تمرکز خواهد شد که ارزش بیشتری ایجاد می کنند.
برای تمرکز بر مشتریان مناسب، نباید به مشتریان نامناسب توجه زیادی داشته باشید. مشتریانی که بسیار انتظارات بالا دارند، باید از خدمات شما حذف شوند تا تمرکز بر مشتریانی که بیشترین ارزش را ایجاد می کنند، حفظ شود.
۲- مشتریان دوست دارند مشعوف شوند:
مشتریان را با عدم قطعیت و غافلگیری متزلزل نکنید. به جای آن، تلاش کنید تا آنها را مشعوف سازید. مشتریان علاقه دارند که محصولات و خدمات شما به عنوان گزینه ای معتبر و بی نقص مطرح شوند. با ایجاد تجربه های کاملاً رضایت بخش و بدون هیچ گونه عدم قطعیت یا غافلگیری، انتظارات آنها را برآورده سازید.
این شعف که برای مشتریان ایجاد می شود، باید به واژه ها و عبارات شما تعبیر شود.
شعف مشتریان از تجربه خود (چقدر خوب بوده است؟) با برتری فنی شما (چقدر بهترین تجربه را ارائه داده اید؟) نشات می گیرد. مشتریان باید از هر تعامل با شما انتظارات خاصی داشته باشند و این شعف می تواند توجه آنها را به خود جلب کند، آنها را علاقه مند کند و به طور کلی جذبشان کند.
۳- ارائه خدمات عالی را برای کارمندان و تعامل با خودتان را برای مشتریان راحت کنید:
برنامه طراحی خدمات باید کارا، موثر، و قابل اندازه گیری باشد و اگر به طور کامل بی خطا نباشد، باید به حداقل خطاها محدود باشد. هدف شما این است که کارمندانتان بتوانند با تلاش کمتر، تجربه های بی نظیری برای مشتریان فراهم کنند.
نکته مهم این است که هیچ گونه زمان و تلاش اضافی از مشتریان گرفته نشود. مشتریان باید به راحتی محصولات و خدمات شما را تجربه کنند. با ارائه خدمات و محصولات مطلوب به مشتریان و بدون تلف کردن وقت و پول آنها و خودتان، باید آنها را مشعوف کنید و در ایجاد تجربه های مشترک مؤثر شریک شوید.
۴- ارائه خدمات باکیفیت در هر تعامل با مشتری و در همه کانال های ارتباطی:
وقتی مشتریان به فروشگاه یا دفتر شما مراجعه می کنند، وبسایت شما را می بینند یا با شما تماس می گیرند؛ باید به هر حال تجربه های مثبتی از تعامل با شما داشته باشند.
باید تعامل مشتریان با شرکت و همچنین استفاده آنها از انواع کانال های ارتباطی را آسان کنید تا همیشه احساس کنند که همیشه حاضر به کمک آنها هستید. به عنوان مثال، باید فرآیند خروج مشتریان از سایت خرید آنلاین شما را بی دردسر و راحت کنید.
اگر مشتری می خواهد کالایی که آنلاین سفارش داده است را برگرداند، باید این فرآیند را نیز ساده کنید. اگر می خواهید طراحی خدمات به نتیجه مطلوب برسد، باید یک رویکرد یکپارچه داشته باشید و اگر انتخاب کرده اید بازی کنید، باید عالی بازی کنید.
۵- کارتان هرگز تمام نمی شود: محصولات و خدماتتان را مدام بازبینی و بهروز کنید:
باید چرخه حیات خدمات خود را با همان دقتی که در مدیریت چرخه حیات محصولات به آن پرداخته می شود؛ مدیریت کنید. خدمات شما باید پویا، عالی و قابل تغییر و بهبود باشند. باید ظاهر کسب و کارتان را به روز کنید و تجربه ای تازه برای مشتریان ایجاد کنید تا همواره در عرصه خود ماندگاری داشته باشید.
تیپ های اصلی طراحی خدمات
در هر صنعت، برخی از شرکت ها تمرکز خود را بر روی قیمت گذاری، فروش برندهای لوکس و جذب افراد خلاق و مبتکر قرار می دهند. انواع طراحی خدماتی که در ادامه ذکر می شود، روش های متنوعی از نوآوری، ایجاد ارزش و ورود به بازار را نشان می دهند و به شرکت ها کمک می کنند تا تجربه مناسبی برای مشتریان ایجاد کنند.
شرکت هایی را در نظر بگیرید که خارج از صنعت خود، با استفاده از این انواع طراحی خدمات، خدمات برتری به مشتریان ارائه می دهند و از آنها الگوبرداری کنید؛ به عنوان مثال، اپل با راه اندازی فروشگاه های خود از الگوی میز پذیرش هتل های زنجیره ای مشهور به نام Four Seasons الهام گرفته است.
۹ تیپ اصلی طراحی خدمات در ادامه بیان می شوند:
- همه چی فروش ها: این شرکت ها بصورت جامع محصولات و خدمات مختلفی را عرضه می کنند. مانند شرکت ای.بی
- چانه زن ها: شرکت های چانه زن مانند والمارت، رهبران قیمت در حوزه کسب و کار خود هستند.
- کلاسیک ها: شرکت کلاسیک مثل بنز، تنها محصولات و کالاهای لوکس ارائه می دهد.
- قدیمی ها: شرکت های بومی، آشنا و قابل اطمینان هر شهر را قدیمی ها می نامند.
- محبوب ها: شرکت هایی مانند دیزنی و هیلتون که برای همه افراد مفید هستند.
- راه حل پردازها: مشکلات پیچیده توسط این شرکت ها مثل: آی.بی.ام و ای.دی.پی حل می شود.
- متخصص ها: مثل بیمارستان چشم و گوش تنها بر یک حوزه خاص تمرکز دارد.
- جریان سازها: پیشگامان حوزه های کاری خود هستند مانند اوبر و زارا
- سازمان های خدماتی دولتی: مثل اداره برق، پست، آب و… که خدمات ضروری و حیاتی را به بخش بزرگی از افراد جامعه ارائه می دهند.
اعتبار نزد مشتری
هر بار که مصرف کننده از تعامل با شما تجربه مثبتی کسب می کند، اعتبار شما افزایش می یابد. همچنین هر تجربه منفی مشتری می تواند این اعتبار را کاهش دهد. افزایش اعتبار به شما کمک می کند مشتریان وفادار بیشتری جلب کنید و فروش و سودتان افزایش یابد.
اگر اهداف استراتژیک شما با نیازها و خواسته های مشتریان هماهنگ باشد، می توانید خدماتی عالی طراحی کرده و آنها را با تمام استعداد ارائه دهید.
