خلاصه کتاب هنر فراموش شده فروش

خلاصه کتاب هنر فراموش شده فروش گرفتن ۱۰ تعهد از مشتری که منجر به فروش می شود (ترجمه کتاب: The Lost Artof Closing نوشته: آنتونی ایاننارینو) در چند دقیقه:

چطور و در چه زمای بخوانم؟

حجم کتاب

خلاصه کتاب

زمان مطالعه

5 دقیقه

میزان تمرکز

در مسیر (کم)

نویسندگان

آنتونی ایاننارینو

نکات کلیدی کتاب

همیشه بفروشید یا هیچوقت نفروشید؟

بسیاری از فروشندگان نمی‌ توانند روش قطعی و بهترین برای افزایش فروش را پیدا کنند. بعضی از کارشناسان معتقدند که باید همیشه به فروش بپردازند، در حالی که دیگران می‌ گویند هرگز نباید به فروش بپردازند.

فروشندگان باید چگونه با این دو نظر متضاد برخورد کنند؟ فروشندگانی که به مشتری فشار می‌آورند و او را مجبور به خرید می‌کنند، به عنوان مدافعان رویکرد “همیشه بفروش” شناخته می‌ شوند، زیرا این روش باعث آشتی و اشباع احساس گرسنگی آن‌ ها برای دریافت پورسانت می‌ شود.

فروشندگان مذکور قبل از اینکه اعتماد مشتری را جلب کنند، یا ارزشی را به او ارائه دهند و اجازه بگیرند تا نیازها و خواسته‌های خود را بیان کنند؛ با ایجاد فشار بر مشتری، سعی می‌ کنند این ده تعهد را از او بگیرند.

این فروشندگان تمام تلاش خود را برای موج سواری بر روی نگرانی‌ های مشتریان انجام می‌ دهند و سعی می‌ کنند آنان را وادار به خرید کنند. آنها به نگرانی‌ های مشتریان اهمیتی نمی‌ دهند و تنها چیزی که برای آنها مهم است، فروش است.

در این روش، فروشنده دنبال دریافت سفارش از مشتری نیست. آنها به طور فعال تمام فرایند فروش را به مشتری واگذار می‌ کنند؛ که این به معنای پیچیدگی و زاویه‌ دار بودن مسیر فروش است و هرگز به فروش قطعی منتهی نمی‌ شود.

قدرت تعهد

فروشندگان دارای گزینه بهتری از این دو تاکتیک هستند که به طور قطع به نتیجه‌ ای می‌ رسند. به جای استفاده از این دو روش، می‌ توانید از رویکرد “تعهدگیری” استفاده کنید. فروشندگانی که از این فلسفه فروش استفاده می‌ کنند، همواره در فروش موفق هستند؛ اما آنها مشتری را مجبور به خرید نمی‌ کنند، بلکه تلاش می‌ کنند ده تعهد از مشتری بگیرند و فروش را به آرامی و گام به گام پیش ببرند.

در این سیستم، قطعی کردن فروش در مراحل برنامه‌ ریزی شده رخ می‌ دهد و از هر مرحله به مرحله بعدی پیش می‌ رویم. زمانی که مشتری و فروشنده با هم مسیر فروش را طی کنند و به تعهد بعدی برسند؛ فروشنده نقش مشاور و همکار معتمد مشتری را به خود می گیرد.

شکست در گرفتن یک تعهد، فرایند فروش را کند می‌ کند و ممکن است منجر به از دست دادن معامله شود. موفقیت در گرفتن یک تعهد در هر مرحله، منجر به برقراری روابط پایدار و فروش قطعی می‌ شود.

ذهنیت مناسب

برای دستیابی به موفقیت در فروش، علاوه بر رویکرد صحیح، باید دارای ذهنیت مناسبی باشید. این ذهنیت شش ویژگی اصلی را شامل می‌ شود:

فرایند و تعهدها را کنترل کنید

بسیاری از فروشندگان، فرایند معمول فروش را به چند مرحله تقسیم می‌ کنند که از هدف‌ گیری مشتری تا تطبیق محصولات برای او، شناسایی نیازهایش، ایجاد ارتباط گرم، مذاکره و نهایتاً بهبود فروش می‌ رسد.

همچنین، خریداران نیز دارای یک فرایند خاص برای خرید هستند. این فرایند به طور رسمی تعریف نشده است، مگر اینکه خریدار به طور رسمی از شما درخواست راهنمایی و پیشنهاد کند.

درخواست خریدار برای دریافت پیشنهاد از فروشنده‌ ها، با چالش‌ های متعددی روبرو کرده است، به طور مثال ممکن است باعث شود تمام پیشنهادها با قیمت‌ های پایین ارائه شوند که این مسئله برای فروشنده و فروشندگان نیز مثبت نیست.

وقتی فرآیند فروش غیررسمی است، شما اختیار عمل بیشتری دارید. ممکن است مشتریان کمی گیج شوند. آنها می‌ دانند که کسب و کارشان نیاز به تغییرات دارد، اما نمی‌ دانند چه کاری باید انجام دهند.

در همین جاست که فروشنده وارد میدان می شود و باید کاری کند تا سردرگمی مشتری به مشکلی تبدیل شود که راه حل آن در اختیار شماست.

راهکار شما برای ارائه ارزش واقعی به خریداران، همان محصولات و خدمات شماست. اما تنها در صورتی می‌ توانید این ارزش را منتقل کنید که مشتریان خود بفهمند نیاز به تغییر دارند. به همین دلیل، گرفتن تعهد از آنها مهم است. اگر می‌ خواهید برای مشتریان جادو کنید، باید تعهدات لازم را از آنها بگیرید.

حالا، فرضیه اولیه شما این است که مشتریان نیاز به تغییر دارند. ایده‌ های ارزشمندی را به آنها ارائه دهید تا بفهمند کدام نوع تغییر برایشان بهتر است. اگر می‌خواهید به مشتریان کمک کنید تا با ترس‌ ها و نگرانی‌ هایشان کنار بیایند، مزایای راهکار تغییر را به آنها توضیح دهید.

عمل نکردن به تعهدات

خریداران ناآگاه از فروشندگان درخواست می کنند که از تعداد زیادی از تعهدها عبور کنند؛ به عنوان مثال، ممکن است خریدار از فروشنده درخواست کند قبل از ملاقات حضوری، پیشنهاد و قیمت خود را ارائه دهد. این کار باعث حذف تعداد زیادی از تعهدها می‌ شود.

همچنین، با حذف نقش فروشنده از فرآیند فروش، فروشنده دست خود را می‌ بندد؛ زیرا دیگر نمی‌ تواند همان ارزش را به خریدار منتقل کند که در صورت رسیدن به تمام تعهدها امکان‌ پذیر بود.

بعضی از فروشندگان عمدا در برابر برخی تعهدات خود بی‌ تفاوت می‌ شوند. آنها به اشتباه فکر می‌ کنند که پذیرفتن هر یک از این تعهدات فرآیند را پیچیده‌ تر می‌ کند و مانعی برای قطعی کردن فروش می‌ شود.

تعهد گرفتن از مشتری به منظور قطعی کردن فروش امری حیاتی است. روش مناسب برای گرفتن تعهد از خریدار این است که مقابل هر تعهد، یک چیز ارزشمند به او ارائه دهید. برای جلب تعهد، ارزش‌ ها را مبادله کنید.

۱۰ تعهد

به منظور نهایی کردن فروش تان به ۱۰ تعهد زیر نیازمندید:

۱- تعهد به گرفتن وقت ملاقات از مشتری

با گرفتن این تعهد دشوار، فروشنده اطمینان حاصل می‌ کند که قرار ملاقاتی با مشتری برقرار کند. هرگز از طریق ایمیل وقت ملاقات را تنظیم نکنید. به جای آن، با او تماس بگیرید. فقط برای گرفتن وقت از او درخواست کنید و حرف دیگری نزنید. آماده باشید که پاسخ منفی را بشنوید.

درخواست خود را فقط سه بار بیان کنید و به او قول بدهید که بیشتر از ۲۰ دقیقه زمان نیاز ندارید و وقتش را تلف نمی کنید.

۲- تعهد به یافتن مشکلات

با این تعهد مشتری نشان می دهد که به دنبال تغییر است. به او توضیح دهید که به چه دلایلی تغییر به نفع اوست. با اون درباره تمام مسائل کسب و کار مانند تهدیدها و فرصت ها بحث نمایید. بعد پایان یافتن جلسه اول، زمان جلسه بعدی را هماهنگ کنید. در جلسه اول از اسلاید و توضیح درباره محصولتان خودداری کنید. فقط با او به عنوان یک شریک کاری حرف بزنید.

۳- تعهد به تغییر

یکی از عناصر اصلی در فروش تعهد به تغییر است. با پرسیدن چندسوال مشتری را ضرورت تغییر آگاه سازید. شروع یک گفتگوی عالی با مشتری کمی سخت است.

۴- تعهد به همکاری

۵- تعهد به ایجاد توافق

فروش های B2B و پیچیده، ذینفعان زیادی دارند. باید با همه ذینفعان به توافق برسید و نظراتشان را در نظر بگیرید. افراد مشخصی را به عنوان ذینفعان اصلی تعیین کنید و ببینید چه عواملی باعث می‌ شود پیشنهاد شما را انتخاب کنند.

عدم درنظرگرفتن همه ذینفعان در ارائه راهکار، نتیجه‌ ای معکوس خواهد داشت. احتمالاً اگر آنها را در فرآیند مشارکت نداده‌ اید، مخالفت خواهند کرد و به همین دلیل با تمام راهکارهایتان مخالفت می‌ کنند.

۶- تعهد به سرمایه گذاری

هر فروش از سوی مشتری به سرمایه‌ گذاری زمان، انرژی و سرمایه نیاز دارد. حالا وقت مذاکره درباره قیمت است. حالا زمان صحبت درباره قیمت است، نه در انتهای فروش (که معمولاً رایج است). اگر این بحث را تا انتهای فروش به تعویق بیندازید، مشتری قیمت شما را با قیمت رقبا مقایسه می‌ کند که معمولاً به بحث، جدال و خرید از فروشنده‌ ای که قیمت پایین‌ تری دارد، منجر می‌ شود. با صحبت کردن درباره قیمت در ابتدای جلسه، خود را از دست مشتریانی که ممکن است وقتتان را هدر دهند؛ خلاص می کنید.

۷- تعهد به بررسی و تصحیح

اکنون زمان صحبت با سایر شرکا و ذینفعان معامله است. یک تعهد دیگر مبنی بر ست کردن یک جلسه با مشتری برای سخنرانی شما و بررسی پیشنهادتان بگیرید. هم شما و هم همه ذینفعان باید قبل از ارائه نظر نهایی خود فکر کنید. با استفاده از بازخوردها درباره پیشنهاد اولیه، نظر نهایی بررسی و تصحیح می گردد.

۸- تعهد به برطرف کردن نگرانی ها

۹- تعهد به تصمیم گیری

از مشتریان تعهد بگیرید که از شما خرید کنند. این تعهد مربوط به زمانی است که شما و مشتریان به همان اندازه تبدیل به شرکای تجاری شده‌ اید. اگر تمام تعهدات قبلی را با موفقیت برآورده کرده باشید، گرفتن این تعهد به سادگی انجام می‌ شود. اما اگر وضعیت برعکس باشد، گرفتن این تعهد بسیار دشوار خواهد بود. با این حال، برای گرفتن این تعهد نیازی به استفاده از ترفندهای خاص فروش ندارید.

۱۰- تعهد به اجرا

فروشی که در آن ارائه ارزش به مشتری صورت نگیرد، نه تنها برای مشتریان مشکل بزرگی است، بلکه برای فروشندگان نیز مشکلاتی ایجاد می‌ کند و به شهرت آنها ضربه می‌ زند. اگر به عنوان یک فروشنده شناخته شوید که محصولات و خدمات ارزشمندی را ارائه نمی دهد و تعهدی که گرفته‌اید را عملی نمی‌ کنید؛ در فروش‌ های آینده با مشکلاتی روبرو خواهید شد. بنابراین، باید از فرصت استفاده کنید و پس از فروش، جزئیات استفاده از محصول یا خدمت را به مشتریان ارائه دهید تا با کمک آن، به موفقیت کامل برسند. این مورد از تعهد مشتری به اجرا را صحبت می کند و بر آن تاکید دارد.

مدیران فروش