خلاصه کتاب سوال نهایی!

خلاصه کتاب سوال نهایی چطور شرکت های مُبلغ ساز در دنیای مشتری محور موفق می شوند. (ترجمه کتاب The Ultimate Question نوشته: فِرِد رِیچلد) در چند دقیقه:

چطور و در چه زمای بخوانم؟

حجم کتاب

خلاصه کتاب

زمان مطالعه

3 دقیقه

میزان تمرکز

در مسیر (کم)

نویسندگان

فِرِد رِیچلد

فرد ریچاد یک یاز اعضای شرکن “بین و شرکا” است. کتاب پرفروشش را در سال ۲۰۰۶ به بازار عرضه نمود.

در نسخه اصلی کتاب، به کسب‌ وکارها یاد داده می‌ شد که تنها باید یک سؤال مهم از خود بپرسند: “آیا مشتریان شرکت ما را به دوستان، اعضای خانواده، و آشنایان توصیه می‌ کنند؟” نسخه دوم این کتاب ده سال پس از انتشار نسخه اول به بازار عرضه شد.

به علت تغییرات سریع در تکنولوژی و محیط کسب‌ و کاری که موجب اختلاف قابل توجهی با جو تجاری دهه گذشته شده است، مطالعه این نسخه جدید، ارزشمند و ضروری به نظر می‌ آید.

در این کتاب، نویسندگان توضیح می‌ دهند که چگونه و در چه زمانی می‌ توانید سوال نهایی را مطرح کنید. آن‌ ها یک ماتریس جالب به نام “امتیاز مبلغان” را معرفی می‌ کنند که اکنون به “سیستم مبلغان” ارتقا یافته است.

امتیاز مبلغان به شما نشان می‌ دهد که چه تعداد از مشتریان با معرفی شرکت شما به دیگران و به اشتراک گذاری تجربیات و خدمات شما، به سوال نهایی پاسخ می‌ دهند. نویسندگان به شما دلایل متقاعدکننده و البته کمی تکراری را برای بهره‌ برداری از این سیستم امتیازدهی ارائه می‌ دهند.

در بخش دوم این کتاب، که حاوی مطالب جدید بیشتری است، تاریخچه‌ های تصویری از شرکت‌ هایی را ارائه می‌ دهند که با موفقیت از این سیستم بهره‌ بری کرده‌ اند. به عنوان مثال، از شرکت‌ هایی مانند اپل، ریتیل، جتبلو و چارلز شوآب نام برده می‌ شود.

اجزای سیستم امتیازسنجی

فرد ریچلد، بنیان‌ گذار سیستم امتیازدهی، این مقاله را در سال ۲۰۰۳ در مجله کسب‌ وکار دانشگاه هاروارد منتشر کرد. در این مقاله، او یک سؤال بسیار مهم مطرح نمود که تاکتیک‌ های کسب‌ وکار را برای همیشه تغییر داد: “با توجه به امتیاز از صفر تا ده، چقدر احتمال دارد که شما این محصول، خدمت یا برند را به دوستان یا همکاران خود پیشنهاد دهید؟” سیستم امتیازدهی به پاسخ‌ های مصرف‌ کنندگان را ارزیابی می‌ کند.

ماتریس مهم امتیازدهی نشان می‌ دهد که باید چقدر منابع و استراتژی را به‌کار بگیرید تا وفاداری مشتریان را ایجاد و حفظ کنید؛ و همچنین نشان می‌ دهد که عملکرد شما چه اندازه عالی است. سیستم امتیازدهی برنامه‌ ای موقت و یک‌ بار مصرف نیست و به شما اجازه می‌ دهد همواره اهمیت مشتریان را در اولویت خود قرار دهید.

سوال هوشمندانه فرد ریچلد بر اساس یک مفهوم ساده و جامع طراحی شده است و به تمامی سوالات شرکت درباره احساسات خریداران نسبت به محصولات و خدمات خود پاسخ می‌ دهد. او سوال دوم مهمی را نیز مطرح می‌ کند: “در واقعیت، دلیل اصلی کسب امتیازی که شما دریافت می‌ کنید، چیست؟”

۱- مبلغان

۲- منفعل ها

۳- منفعل ها

امتیاز شما

“بهترین شرکت‌ ها به اندازه‌ ای مشتریان را راضی می‌ کنند که هر مشتری به یک منبع ارزشی تبدیل می‌ شود.” این اتفاق به طور خودکار رخ نمی‌ دهد، اما همواره باید به دنبال افزایش ارزش‌ آفرینی (مبلغان) و کاهش ناراضی‌ ها باشید.

برای اندازه‌ گیری موفقیت شما در ارائه خدمات (که نشانه رشد شرکت نیز است)، تعداد ناراضی‌ ها را از تعداد مبلغان کم کنید. این امتیاز شما را مشخص می‌ کند.

همیشه تلاش کنید تا مبلغان بیشتری تولید کنید و تعداد ناراضی‌ ها را کاهش دهید. با مشتریان خود بر اساس اصل ساده‌ای رفتار کنید: “آیا دوست دارم با خودم همین‌ طور رفتار شود؟” اصل اصلی امتیاز سنجی این است که به تمام اعضای شرکت آموزش داده شود که با استفاده منظم و منطقی از امتیازها و بازخوردها، به پیشرفت شرکت کمک کنند.

تعیین امتیازها و واکنش به آن‌ ها باید به عنوان یک عملیات روزمره در شرکت تبدیل شود. تنها با توجه به امتیازهای خود می‌ توانید بهبود در محصولات و خدمات یا تعامل با مشتریان داشته باشید. تعهد به اهمیت دادن به امتیازها در سازمان وظیفه مدیر عامل است. برای بهره‌ برداری از امتیازها:

فقط سوال نهایی را بپرسید

بدون شک، شما تمایل دارید به داشتن اطلاعات جمعیت‌ شناختی مهم در مورد هر مشتری؛ اما پرسش بیش از ۵ سوال ممکن است باعث گیج شدن پاسخ‌ دهندگان شود و در برخی موارد ممکن است باعث تغییر پاسخ‌ های آن‌ ها شود. اجرای نظرسنجی‌ های کوتاه می‌ تواند نرخ پاسخ‌ دهی را دو برابر افزایش دهد و به بیش از ۶۰ درصد برساند.

از یک معیار ارزیابی مشخص استفاده کنید

هدف امتیازسنجی، تحقیق نیست، بلکه ارائه یک سیستم اجرایی قابل اطمینان است. استفاده از مقیاس از صفر تا ده در امتیازسنجی، یک ارتباط شهودی با پاسخ‌ دهندگان برقرار می‌ کند؛ زیرا ارزش این مقیاس از صفر تا ده به خوبی مشخص است.

از مشتریان درستی نظرسنجی کنید

احتمالاً دوست داشته باشید نظرات تمام مشتریان را بدانید؛ اما شرکت‌ ها به علت محدودیت منابع مالی و نرخ بازگشت سرمایه کمتر، قادر به انجام چنین کاری نیستند. به جای آن، متمرکز شدن بر روی مشتریان اصلی و هدف توصیه می‌ شود.

امتیازسنجی، نه تنها رفتار مصرف‌ کنندگان را ارزیابی نمی‌ کند، بلکه خریداران را به گروه‌ های مختلفی تقسیم می‌ کند تا شرکت‌ ها بتوانند به بازخوردهای هر گروه به صورت منطقی واکنش نشان دهند.

به امتیازها هم به اندازه ارقام مالی اهمیت دهید

باید به امتیازها مانند گزارشات مالی هفتگی، سه‌ ماهه و سالانه اهمیت دهید و مداوماً درباره نتایج و معنای آنها بحث و گفت‌ وگو داشته باشید. باید در نظر داشته باشید که مشتریان عموماً علاقه‌ ای به انجام نظرسنجی ندارند و به سوالات زیاد پاسخ نمی‌ دهند.

به علاوه، بر توانایی شرکت برای واکنش به بازخوردهای مشتریان، به علاقه خریداران برای پاسخگویی به سوالات نظرسنجی نیز توجه نمایید. برای ایجاد حس مسئولیت‌ پذیری در کارمندان، از اطلاعات دقیق استفاده کرده و امتیازها را به رفتار افراد مرتبط کنید.