خلاصه کتاب بازاریابی حین خرید

ثنا شاه محمدی

5 ماه پیش

۰ کامنت

خلاصه کتاب بازاریابی حین خرید روش افزایش خرید در محل فروش (ترجمه کتاب: Shopper Marketing نوشته: مارکوس استالبرگ و ویل مایا) در چند دقیقه:

چطور و در چه زمای بخوانم؟

حجم کتاب

خلاصه کتاب

زمان مطالعه

5 دقیقه

میزان تمرکز

در مسیر (کم)

نویسندگان

مارکوس استالبرگ و ویل مایا

نکات کلیدی کتاب

رشد پیوسته اطلاعات جامع اینترنتی در مورد رفتار مصرف کنندگان، بستری را برای بازاریابان فراهم کرده است.
آگاهی بازاریابان درباره اینکه ۲۰ درصد از خریدها بدون برنامه‌ ریزی قبلی در فروشگاه‌ ها صورت می‌ گیرد، به آن‌ ها امکان می‌ دهد در هنگام تصمیم‌ گیری خرید و در محل فروشگاه ارتباط برقرار کرده و محصولات بیشتری را به مشتریان بفروشند.
خرده‌ فروشان متوجه مشتریان حاضر در محل می‌ شوند و به طور فعال بازاریابی را انجام می‌ دهند، در حالی که تامین‌ کنندگان نیز باید با این واقعیت مواجه شده و به آن پاسخ دهند.
با توجه به اینکه نهایتاً تصمیم نهایی در دست مشتری است، بازاریابان نیز باید تمرکز خود را بر روی مشتری قرار داده و به شیوه‌ ای خریدارمحور عمل کنند.
سفر خریداران از مرحله “کسب آگاهی” تا “بردن محصول به خانه” تشکیل شده و در این مسیر، خرده‌ فروشان فرصت تعامل با آنها را دارند.
مشتریان دارای شخصیت‌ ها و دلایل متفاوتی برای خرید هستند.
طراحی و چیدمان ویترین‌ ها به منظور جذب خریداران بسیار اهمیت دارد، اما خرده‌ فروشان به اندازه کافی در این زمینه توجه نمی‌ کنند.
بسته‌ بندی جذاب یکی از روش‌ های مؤثر در بازاریابی محصولات است.
تاکتیک‌ های بازاریابی حین خرید شامل برجسته کردن محصول و برند، جذابیت محیط فروشگاه، ارائه پیشنهادات جذاب و غافلگیرکننده، ارائه محصولات اختصاصی، نمایش محصولات در مانیتورهای فروشگاه و ترغیب خریدار است.
بازاریابی حین خرید باید بر موانعی که در مسیر مصرف‌ کننده قرار دارند؛ مانند محدودیت بودجه، نظر همراهان، تحقیقات مشتریان، معیارهای ارزش‌ گذاری آنها و بی‌ علاقگی به محصولات نوآورانه، تأثیر گذار باشد.

توجه روزافزون به بازاریابی حین خرید

تعریف سایت ویکیپدیا از بازاریابی حین خرید به این صورت است: “شناخت رفتار مصرف‌کنندگان هدف در نقش خریدار و در کانال‌ ها و بسترهای مختلف و استفاده از این اطلاعات برای بهره‌ برداری و سوددهی به ذینفعان از جمله برندها، مصرف‌ کنندگان، خرده‌ فروشان و خریداران.”

این روش با نام‌ های دیگری مانند “بازاریابی در فروشگاه”، “بازاریابی در اولین برخورد”، “بازاریابی در منطقه قرمز” یا “بازاریابی مشارکتی” نیز شناخته می‌ شود. بازاریابی حین خرید یا هر نام دیگری که از آن استفاده می‌کنید، روشی نوین برای جذب خریداران، کنترل رفتار آنان در فروشگاه و خلق تجربه تعاملی برای آنها است.

هنگام برنامه‌ ریزی، روش‌ های بازاریابی حین خرید باعث می‌ شود مشتریان را به عنوان قهرمانانی در نظر بگیرید که در حال جستجو و سفر برای خرید محصولی هستند. خریداران معمولا از مراحل زیر عبور می‌ کنند:

آگاه سازی: بازاریابی گسترده، افراد را به خریدار تبدیل می‌ کند.
دعوت به خرید: این کمپین‌ های تبلیغاتی افراد را به خرید دعوت می‌ کنند.
رفتن به فروشگاه: مصرف‌ کنندگان از خانه خارج شده و به فروشگاه‌ هایی می‌ روند که محصول مورد علاقه‌شان را عرضه می‌ کند. این مرحله مهم زمانی رخ می‌ دهد که مشتری وارد فروشگاه می‌ شود یا در زمان خرید آنلاین روی دکمه خرید کلیک می‌ کند.
محل خرید: در این مرحله، تأثیر برند و محیط خرید بیشتر از همیشه مهم است. البته، خریداران قبل از ورود به فروشگاه یا مراجعه به وبسایت، ترجیحات خرید خود را مشخص می‌ کنند؛ اما محل خرید نیز تأثیری بر ذهن آن‌ ها دارد.
تعیین محصول: خریداران محصولات مورد نظر خود را انتخاب می‌ کنند.
جایزه: مشتریان خرید می‌ کنند تا جایزهٔ پایان جستجویشان است.
بردن محصول به خانه: خریداران جوایز خود را به خانه می‌ برند. اگر آنچه را کسب کرده‌ اند بتواند آرزوهایشان را برآورده کند، شاید به دوستان، خانواده و همکارانشان نیز اطلاع دهند و آن‌ها نیز جستجوهای خود را آغاز کنند.

جعبه نکته

هدف نهایی بازاریابی حین خرید، افزایش فروش است. هدف اصلی این است که با استراتژیک چیدمان محصولات در فروشگاه، خریدار را به محصولات نزدیکتر کنید تا در عبور از راهروها توقف کند، با دیدن محصولات هیجان‌ زده شود و خود را قانع به خرید کند.

محققان بازاریابی حین خرید، در جست‌ وجوی یک روش تبلیغی نوآورانه هستند تا با کمترین هزینه‌ های بازاریابی، ارزش زیادی برای خریداران ایجاد کنند.

آیا ویترین های فروشگاه به نفعتان کار می کند؟

ویترین‌ های جذاب برای بازاریابی حین خرید بسیار اهمیت دارند. مصرف‌ کنندگان مدرن قادرند اطلاعات تصویری را به طرز بسیار سریع‌ تری نسبت به نسل‌ های قبلی پردازش کنند؛ بنابراین، ویترین‌ ها و چیدمان فروشگاه باید توانایی جلب توجه خریداران را داشته باشند.

ویترین فروشگاه باید به سرعت اطلاعات مهم را به مخاطبان منتقل کند. این فروشگاه به چه گروهی از افراد هدف دارد؟ آیا این چیدمان با شخصیت خریداران سازگار است؟ هر خرید چه مدتی طول می‌ کشد؟

ویترین‌ ها باید با استفاده از داستان‌ بافی، لطیفه یا تاریخچه، توجه عابران را جلب کنند. متأسفانه، ویترین‌ های جذاب و قوی بسیار کم یافت می‌ شوند. خرده‌فروشان معمولاً به جای اینکه به ویترین خود امکان تعریف یک داستان را بدهند و اثری روی خریداران بگذارند و آن‌ ها را جذب کنند، تمرکز خود را بر روی پر کردن ویترین با محصولات مختلف قرار می‌ دهند.

روشهای بازاریابی حین خرید

برای رسیدن به موفقیت در فروشگاه، برندها باید هویت خاص و منحصر به فردی داشته باشند. با چیدمانی جذاب و بزرگ برای محصول در یک مکان خاص، باید سهولت دسترسی به محصول را فراهم کنید. محصول را به شکلی جذاب و چشم‌ گیر در قفسه یا روی طبقه قرار دهید.

باید تلاش کنید تا محصول خود را برتر و برجسته‌ تر از سایر محصولات نشان دهید؛ همانند اپل که با عرضه آی پاد سفید در میان دستگاه‌ های موزیک پلیر نقره‌ای و مشکی، توانست توجه بازار را به خود جلب کند. محیط جذاب فروشگاه‌ های اپل، خریداران را ترغیب می‌ کند و این بهترین روش برای جلب توجه آن‌ ها است.

آیا مشتریانتان را می شناسید؟

مهم نیست که از کدام استراتژی بازاریابی در هنگام خرید استفاده می‌ کنید؛ اما همیشه باید مشتریان خود را به خوبی بشناسید. در یک مطالعه به نام “دنیا از دید خریداران”، شورای تحقیقات خرده‌ فروشی برند کوکاکوال در آمریکای شمالی، خریداران را به ۹ نوع شخصیت تقسیم کرده است:

محتکر: این افراد خانه‌ های خود را با مواد غذایی و کالاهای اساسی پر می‌ کنند.
کارپرداز: این شخصیت مشابه محتکر است؛ اما از خرید کردن لذت نمی‌ برد و تسلط بر رضایت او دشوار است.
بانکدار: این افراد بسیار حساس به بودجه خود هستند و معاملات با قیمت پایین را قبول می‌ کنند.
مکتشف: این افراد خرید را به عنوان یک اکتشاف می‌ بینند و همواره آماده امتحان چیزهای جدید هستند.
خریدار ناامید: این افراد فروشگاه را ترک می‌ کنند اگر محصول خاص و مشخصی وجود نداشته باشد.
خریدار بی میل: این افراد از خرید نفرت دارند و سعی می‌ کنند آن را در کمترین زمان ممکن انجام دهند.
شکارچی حراجی‌ ها: این افراد تنها زمانی خرید به خردی می روند که قیمت ها پایین باشد.
بخر و ببر: این خریداران همیشه به دنبال سرعت و چابکی در خرید هستند و لیست خرید کوتاهی را بر اساس قیمت و سرعت دارند.
خریدار حریص: این افراد برای برآورده کردن نیازهای فوری، مانند سیگار، خرید می‌ کنند.

بسته بندی محصول

محصولات معروفی مانند کوکاکوال و تاید نشان داده اند که بسته‌بندی، به عنوان پنجمین و موثرترین عامل بازاریابی، در کنار “محصول، قیمت، مکان و تبلیغات” بسیار اهمیت دارد. در واقع، بسته‌ بندی خوب تنها استراتژی تبلیغاتی بسیاری از شرکت‌ ها است. در محیط خرده‌ فروشی، بسته‌ بندی تنها رسانه‌ای است که هنوز در کنترل تأمین‌ کننده قرار دارد. بنابراین، با طراحی یک بسته‌ بندی هوشمندانه و جذاب، از این قدرت بهره‌ برداری کنید.

قیمتش چند است؟

قیمت همچنان برای خریداران بسیار مهم است؛ اما حتی خرده‌ فروشانی که پول زیادی را برای تحلیل و تحقیق درباره قیمت‌ گذاری صرف می‌ کنند، سعی نمی‌ کنند قیمت‌ ها را به خریداران توجیه کنند. فرآیند قیمت‌ گذاری موثر در فروشگاه به شرح زیر است:

صحبت درباره موضوعات کلی که چگونگی نفع بردن خریداران را نشان دهد.
قرار دادن برچسب‌ های بزرگ روی محصولات، به ویژه برچسب‌ هایی که قیمت آن محصول را با محصولات برندهای معروف مقایسه می‌ کند.
استفاده از تکنولوژی برای تسهیل فرآیند قیمت‌ گذاری، مانند استفاده از غرفه‌ ها، کارت‌ های خرید لمسی یا برنامه‌ های موبایل که برای مشتریان حاضر در فروشگاه تبلیغ می‌ کنند.
مقایسه قیمت‌ های خودتان با قیمت‌ های رقبا.

بازاریابی ویژه حین خرید

خرده‌ فروشان باهوش از استراتژی “دنباله‌ دار” استفاده می‌ کنند؛ به این معنی که فروش را به گونه ای طراحی و اختصاصی می‌ کنند که با زندگی مشتریان (شامل خواب، تغذیه و کار) هماهنگ شود.

برای مثال، شرکت بوتس در انگلستان فروشگاه‌ هایی بیش از ۲۶۰۰ مغازه برای لوازم آرایشی، بهداشتی و زیبایی دارد. یک شهروند عادی لندنی ممکن است روزانه از جلوی ۲ یا ۳ فروشگاه این برند عبور کند. بوتس تلاش می‌ کند تا دقیقاً محصولات مورد نیاز مشتریان را ارائه دهد تا به بخشی مهم و حیاتی از زندگی آنها تبدیل شود.

موانع موفقیت بازاریابی حین خرید

خرده‌ فروشان باید بر روی اصول بازاریابی در حین خرید تمرکز داشته باشند؛ اما قبل از آن باید با موانع رایج زیر مقابله کنند:

مدیران اداری و مالی بر اولویت‌ های قدیمی تمرکز می‌ کنند و به بازاریابی در فروشگاه توجه نمی‌ کنند.
مدیران بازاریابی از مهارت و تخصص کافی در زمینه بازاریابی حین خرید برخوردار نمی باشند.
شرکت‌ها به اندازه کافی تحقیق درباره خریداران انجام نمی‌ دهند و آگاهی درست درباره آنها ندارند.
بسیاری از خرده‌ فروشان معیار مناسبی برای ارزیابی فعالیت‌ های داخل فروشگاه ندارند.

شرکت‌ ها باید به سمت خریدارمحوری حرکت کنند و به جای تلاش برای تغییر رفتار خریدار، باید رفتار خود را طوری تغییر دهند تا با اقدامات مشتریان هماهنگ شوند.

به عنوان مثال این سوال به جای اینکه بپرسید: ” چطور می توانم خریداران را به برندم وفادارتر کنم؟” از خود بپرسید که “آیا تمام تلاشم را برای جذب خریداران مهم متمرکز کرده ام؟” و یا اینکه از خود بپرسید: “آیا تبلیغی که رفته ام در کوتاه مدت و بلند مدت بهترین خریداران را برای من جذب دارد؟”

در واقع نباید نگران این باشید که هفته قبل چقدر فروش داشتید؟ شما باید متوجه شوید که چه کسی هفته پیش از شما خرید داشته است؟ همیشه خریدار را در مرکز توجه تان قرار دهید. این را بدانید که همه افراد به مرور زمان به نقطه خرید خواهند رسید.

سری آموزشی: کسب و کار اینترنتی